在經(jīng)歷初期的大膽試錯(cuò)之后，企業(yè)需要去認(rèn)真思考直播在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的真正作用。誠(chéng)然，在特殊時(shí)期，直播助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)確有成效，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)是否愿意為直播去進(jìn)行策略轉(zhuǎn)型?是否愿意將直播培養(yǎng)成為企業(yè)長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)的工具?6月30日，巨量引擎官方智庫(kù)平臺(tái)《動(dòng)見(jiàn)》正式上線(xiàn)，并采訪(fǎng)了10家不同領(lǐng)域的企業(yè)，希望通過(guò)他們的實(shí)踐，總結(jié)、分享出一些企業(yè)對(duì)于直播價(jià)值的思考與認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌有所啟示。

　　問(wèn)題1：企業(yè)做直播的核心目標(biāo)是什么?

打造離消費(fèi)者更近、更成熟的溝通渠道

陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)

從長(zhǎng)期來(lái)看，投入直播的核心是為了用更短的路徑、更生動(dòng)的形式和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，建立品牌的可持續(xù)發(fā)展形象。

馬振山 一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動(dòng)比帶貨更加重要，對(duì)一汽-大眾這樣的體量來(lái)說(shuō)，直播首先考慮的并不是“帶貨”，而是保持和消費(fèi)者的觸達(dá)和互動(dòng)。直播促成品牌直面消費(fèi)者，借此建立成熟的社交。

胡綺年 王府井新東安市場(chǎng)總經(jīng)理

直播讓企業(yè)直接、迅速了解顧客需求，拉近與顧客距離，直播中實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)，這是傳統(tǒng)實(shí)體店及電視購(gòu)物無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

黃招根 奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理

相比于傳統(tǒng)的線(xiàn)下賣(mài)車(chē)，直播可以讓我們跳出單一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，觸達(dá)不同圈層消費(fèi)群體，在線(xiàn)上與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)。

提升品牌體驗(yàn)與價(jià)值感

梁國(guó)瑞 小米中國(guó)區(qū)直播部總經(jīng)理

品牌信任度是無(wú)價(jià)的，直播也要逐漸在追求既得利益之外向企業(yè)形象的打造、品牌信任度的建立上靠攏。我們?cè)趯?shí)時(shí)面對(duì)消費(fèi)者的同時(shí)，也收獲了企業(yè)與消費(fèi)者之間培養(yǎng)相互信任關(guān)系的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

李瑞峰 長(zhǎng)城汽車(chē)高級(jí)副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理

為用戶(hù)提供滿(mǎn)足或超出期待的產(chǎn)品或服務(wù)，是一切商業(yè)模式的核心，“以用戶(hù)為中心”是長(zhǎng)城汽車(chē)一直以來(lái)堅(jiān)持的戰(zhàn)略。長(zhǎng)城汽車(chē)選擇投入直播，其目的是通過(guò)與用戶(hù)的深度互動(dòng)形成自己的常態(tài)化流量、強(qiáng)化品牌建設(shè)，這是立足自身年輕化戰(zhàn)略和品牌價(jià)值提升的深度考慮。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

直播讓消費(fèi)者能夠以最便捷、最高效的方式深入了解產(chǎn)品，打消他們對(duì)產(chǎn)品各方面的顧慮，讓他們通過(guò)直播親眼看到產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的主播向他們?cè)敿?xì)介紹產(chǎn)品各方面的優(yōu)勢(shì)。

建立銷(xiāo)售渠道，提升獲客能力

李天馳 編程貓CEO

受疫情影響，流量獲取難度遞增，無(wú)數(shù)企業(yè)將線(xiàn)下購(gòu)物流程搬到線(xiàn)上，展開(kāi)線(xiàn)上自救，催生了直播產(chǎn)業(yè)，它是很好的促銷(xiāo)渠道，所以企業(yè)投入直播的核心目標(biāo)是獲客。

三亞國(guó)際免稅城營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人

直播在提升線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也為顧客帶來(lái)更加多樣化的購(gòu)物選擇，在商家和粉絲之間建立一種更高效的關(guān)系，為免稅品銷(xiāo)售開(kāi)辟了一個(gè)新的銷(xiāo)售渠道。

布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)

魏靜 飛鶴副總裁

疫情致使線(xiàn)下商業(yè)停擺，飛鶴借此機(jī)會(huì)把直播等數(shù)字化手段拓展到線(xiàn)下業(yè)務(wù)，要求所有員工都以團(tuán)隊(duì)合作行動(dòng)，同時(shí)幫助傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商學(xué)習(xí)如何做社群營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)造相互賦能的數(shù)字生態(tài)圈。

問(wèn)題2：直播對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值是什么?

　　為線(xiàn)上零售補(bǔ)足內(nèi)容與體驗(yàn)環(huán)節(jié)

李天馳 編程貓CEO

直播推動(dòng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型，它是一場(chǎng)“場(chǎng)景化購(gòu)物”，營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍，能有效激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。從購(gòu)物體驗(yàn)而言，商家能通過(guò)視覺(jué)效果讓消費(fèi)者直觀感受商品價(jià)值，還可以給消費(fèi)者近乎真實(shí)的線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)。

魏靜 飛鶴副總裁

直播讓消費(fèi)者足不出戶(hù)就感受到飛鶴的服務(wù)。發(fā)力線(xiàn)上創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)飛鶴戰(zhàn)略和資源的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)增長(zhǎng)性和更大的發(fā)展空間。

馬振山 一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

直播主動(dòng)溝通潛在消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)更加靠近消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)。我們作為營(yíng)銷(xiāo)人的使命就是主動(dòng)溝通，成為價(jià)值的傳播者，改變并加深消費(fèi)者認(rèn)知。

直播幫助品牌同用戶(hù)建立更親切的溝通，改變汽車(chē)品牌的傳統(tǒng)印象。它突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋，觸達(dá)成本也比較低，并且線(xiàn)上服務(wù)的完善也會(huì)讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)變得更好。

直播有效賦能電商

梁國(guó)瑞 小米中國(guó)區(qū)直播部總經(jīng)理

電商一直被一個(gè)痛點(diǎn)所困擾，那就是支撐消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的信息不充分，直播可以讓消費(fèi)者更直觀、全面地了解商品，從而引發(fā)消費(fèi)行為。而且直播的這種強(qiáng)交互場(chǎng)景，有著消減孤獨(dú)感，增加參與感的作用，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極其重要的。

黃招根 奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理

我們今年能夠通過(guò)直播取得一些成績(jī)，離不開(kāi)之前幾年一直在構(gòu)建的電商流程和體系。線(xiàn)上直播本身是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)延伸方式。疫情期間，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該說(shuō)是我們銷(xiāo)售最好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式，也是維系客戶(hù)的一個(gè)良好模式。

陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)

直播讓電商不局限于轉(zhuǎn)化，助力電商承載更多的內(nèi)容，而最終直播電商最大的價(jià)值是人，創(chuàng)造引發(fā)即時(shí)消費(fèi)的內(nèi)容和沉浸式場(chǎng)景，以及專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和管理，通過(guò)電商引流實(shí)現(xiàn)成交。

胡綺年 王府井新東安市場(chǎng)總經(jīng)理

直播是營(yíng)銷(xiāo)的助推器、集中火力的爆破點(diǎn)。電商是日積月累的常態(tài)化的潮汐，直播是風(fēng)雨欲來(lái)的巨浪，時(shí)效性非常短，更注重在當(dāng)時(shí)節(jié)點(diǎn)中是否能做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，切入觀眾要害。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

直播帶貨甚至?xí)蔀榻窈箅娚痰闹髁鞣绞?，擁有高人氣、高流量的達(dá)人們會(huì)通過(guò)直播帶貨的方式將流量變現(xiàn)，今后將會(huì)出現(xiàn)“直播商”這樣一個(gè)新物種，作為電商的升級(jí)版出現(xiàn)。

李瑞峰 長(zhǎng)城汽車(chē)高級(jí)副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理

無(wú)直播，不電商。在傳統(tǒng)電商流量逐漸枯竭的今天，電商平臺(tái)需要更多的流量增量和表現(xiàn)形式。在電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、品牌等各方力量的簇?fù)硐拢辈ル娚陶a(chǎn)業(yè)化的方向進(jìn)化。

三亞國(guó)際免稅城營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人

直播的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠滿(mǎn)足用戶(hù)更為多元的需求。通過(guò)與電商的協(xié)作，在提升線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的同時(shí)，也得到了品牌方的關(guān)注，甚至可以挑起關(guān)注性高的話(huà)題討論，這種互動(dòng)的真實(shí)性和立體性，能夠有效的促進(jìn)粉絲消費(fèi)。

　　問(wèn)題3：想要做好直播營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要做好什么?

陳涓玲 博士 伽藍(lán)集團(tuán)

企業(yè)要做好直播營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)仍舊是消費(fèi)者、內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)。

· 以消費(fèi)者為中心，更接地氣和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，洞察更深的用戶(hù)需求。

· 以?xún)?nèi)容為核心，深耕高質(zhì)量的內(nèi)容，更專(zhuān)業(yè)地介紹產(chǎn)品、成分、功效和科技，同時(shí)帶出品牌理念和產(chǎn)品內(nèi)涵，利用內(nèi)容和消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期溝通。

· 以運(yùn)營(yíng)為重心，每次直播觸達(dá)的粉絲需要沉淀到品牌自有的私域流量池，助力品牌進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕私域流量的同時(shí)反哺到公域流量的精準(zhǔn)化投放。

馬振山 一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)

· 品牌要建立自己的人才庫(kù)，成立高管、專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一培訓(xùn)力度，形成從總部到區(qū)域到經(jīng)銷(xiāo)商的常態(tài)工作規(guī)范。

· 做出好內(nèi)容是不變真理，讓內(nèi)容能夠真正為消費(fèi)者所用。涉及用戶(hù)選車(chē)、購(gòu)車(chē)、用車(chē)全過(guò)程，將為消費(fèi)者提供用車(chē)場(chǎng)景全覆蓋的精彩內(nèi)容。

· 建設(shè)好自有直播流量池，做好整個(gè)品牌生態(tài)建設(shè)。蓄水完成后，直播當(dāng)時(shí)就要高位放水形成爆發(fā)之勢(shì)。

· 流量轉(zhuǎn)化的鏈路必須搭建完整。為了提高直播的流量復(fù)用效率，長(zhǎng)期的品牌粉絲群體運(yùn)營(yíng)必不可少。

胡綺年 王府井新東安市場(chǎng)總經(jīng)理

· 首先是堅(jiān)持，不能只顧既得利益，直播是一項(xiàng)考驗(yàn)韌性、循序漸進(jìn)的工作。

· 第二是賬號(hào)的定位需要明確，即企業(yè)的人設(shè)要鮮明。

· 第三是要無(wú)限放大內(nèi)容的深度廣度，東安的核心內(nèi)容就是商品，直播帶貨對(duì)商品上新有很高的要求。

· 第四是對(duì)主播的要求苛刻，培養(yǎng)主播團(tuán)隊(duì)使直播間具有長(zhǎng)久生命力，這也是企業(yè)想做好直播需要考慮的。

李瑞峰 長(zhǎng)城汽車(chē)高級(jí)副總裁兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理

· 精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，需要研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)兩者密切協(xié)同，“讓聽(tīng)得見(jiàn)用戶(hù)聲音的人來(lái)決策”，深入了解用戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)從工程思維和營(yíng)銷(xiāo)思維向用戶(hù)思維的轉(zhuǎn)變。

· 提升用戶(hù)參與感，并不斷構(gòu)建能有效觸達(dá)用戶(hù)的私域流量布局。目前，長(zhǎng)城汽車(chē)正在打造以超級(jí)品牌APP為核心的產(chǎn)品矩陣，以積分體系成長(zhǎng)體系為依托的閉環(huán)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)上社群，線(xiàn)下活動(dòng)等多種手段來(lái)持續(xù)促進(jìn)與用戶(hù)的關(guān)系。

· 有重點(diǎn)的內(nèi)容深耕，以及線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。對(duì)特有的重點(diǎn)渠道進(jìn)行深耕，定制化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和傳播策略并與線(xiàn)下實(shí)體店取長(zhǎng)補(bǔ)短、聯(lián)動(dòng)發(fā)展，著力提升用戶(hù)體驗(yàn)。

梁國(guó)瑞 小米中國(guó)區(qū)直播部總經(jīng)理

· 直播市場(chǎng)還需要經(jīng)歷一次沉淀的過(guò)程，思考一下除了對(duì)銷(xiāo)量、熱度、流量的考量之外，企業(yè)還需要追求哪些價(jià)值，比如品牌信任度。

· 短視頻具備的易傳播特征讓它適合作為推廣企業(yè)理念、品牌信任度、產(chǎn)品價(jià)值的陣地，直播就恰好完成了傳播之后的消費(fèi)落地。

· 在短視頻+直播模式中，從對(duì)商品和消費(fèi)人群的挑選定位，到內(nèi)容的制訂，再到商品品質(zhì)的把控和消費(fèi)者的體驗(yàn)，都是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)能否長(zhǎng)期在這個(gè)新電商時(shí)代生存的根本。

郭熠 三一重卡事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理

直播，應(yīng)該是內(nèi)容制作能力在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的重新分發(fā)。想要做好直播營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為需要做好以下幾點(diǎn)：

1. 做直播，要搞定流量。有基于短視頻賬號(hào)的私域流量池是活水的源泉，我們目前已有商用車(chē)行業(yè)排名第2的短視頻矩陣賬號(hào)。

2. 做直播，要有制作功底。直播做得好不好，內(nèi)容很關(guān)鍵，好的制作班底才能吸引人。我們目前有湖南臺(tái)的主持人和自己培養(yǎng)的顏值主播。

3. 做直播，要有內(nèi)容和場(chǎng)景。每周2次以上的直播，需要豐富的內(nèi)容做支撐，而且廠(chǎng)區(qū)隨時(shí)可供使用的8大場(chǎng)景，提供給觀眾全新的視覺(jué)體驗(yàn)。

4. 李天馳 編程貓CEO

把握住短視頻和直播行業(yè)的機(jī)會(huì)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)移動(dòng)端學(xué)習(xí)需求的期待。

黃招根 奇瑞汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理

· 學(xué)習(xí)如何通過(guò)短視頻平臺(tái)開(kāi)展直播，主動(dòng)創(chuàng)造短視頻內(nèi)容，與消費(fèi)進(jìn)行“云互動(dòng)”。

· 日常終端銷(xiāo)售人員通過(guò)直播已對(duì)品牌和車(chē)型進(jìn)行了廣泛宣傳，積累了大量的粉絲和潛在消費(fèi)者。當(dāng)這些受眾真的產(chǎn)生購(gòu)車(chē)需求，就很容易產(chǎn)生實(shí)際的效果。

魏靜 飛鶴副總裁

· 以效率為導(dǎo)向，勇于跳出舒適區(qū)，加速數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，全面啟動(dòng)聯(lián)合渠道、門(mén)店的線(xiàn)上直播活動(dòng)。

· 敢于創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)模式，對(duì)直播從埋頭嘗試到逐步規(guī)范到高標(biāo)準(zhǔn)要求，把飛鶴品牌變成價(jià)值，傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義。

三亞國(guó)際免稅城營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人

· 直播前需要做好準(zhǔn)備，包括直播間搭建、直播設(shè)備選擇、直播選品、開(kāi)播前引流等。

· 直播中需要注意直播間互動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)設(shè)置、平臺(tái)直播注意事項(xiàng)等等。

· 每場(chǎng)直播后需要對(duì)該場(chǎng)直播進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，包括直播數(shù)據(jù)分析、用戶(hù)活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率、調(diào)整改進(jìn)等等。

總而言之，只有把握住短視頻和直播行業(yè)的機(jī)會(huì)，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)才能更加成功。巨量引擎希望能通過(guò)《動(dòng)見(jiàn)》與各位伙伴一起討論觀點(diǎn)，共同為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多“新可能”。更多精彩內(nèi)容，還請(qǐng)關(guān)注巨量引擎官方網(wǎng)站。

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