在絕大部分韓劇里，都有喝咖啡的場(chǎng)景。

女主角拿著看起來廉價(jià)的紙質(zhì)杯，眨巴著卡姿蘭大眼睛問男主角：歐巴，要喝co-pi么?(不是筆者要杠，韓國(guó)人的咖啡發(fā)音真的是“co-pi”)

圖片來源：韓劇“奶酪陷阱”劇照

而在國(guó)劇里，更多的是“老張，來喝茶。”換作年輕一點(diǎn)的角色，則是“我要和‘兩點(diǎn)點(diǎn)’波霸奶茶。”

咖啡在國(guó)劇的身影，少之又少。

是中國(guó)的咖啡市場(chǎng)不行嗎?

中國(guó)咨詢投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%-20%。而全球平均咖啡消費(fèi)增速只有2%，顯然不是的。

這是為什么?可能很多人會(huì)說：咖啡太貴了。

1 焦慮的年輕人 昂貴的咖啡

你對(duì)咖啡價(jià)格的接受空間是多少?

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

某巴克動(dòng)輒30起的價(jià)格，恐怕北上廣一般的打工人也未必能做到“某巴克自由”。而以前靠著補(bǔ)貼，喝上10元以內(nèi)的小藍(lán)杯時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在。

據(jù)歐睿報(bào)告指出，2016年中國(guó)即飲咖啡的銷量增長(zhǎng)19%。隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發(fā)展和生活節(jié)奏的加速，人們對(duì)咖啡的需求越來越大。據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億人民幣。

巨大的市場(chǎng)份額，吸引巨頭們紛紛入駐，娃哈哈、可口可樂、康師傅均推出了咖啡，而一些大健康行業(yè)巨頭，如體重管理巨頭綠瘦推出綠茶咖啡固體飲料，藥業(yè)巨頭北京同仁堂旗下新零售企業(yè)知嘛健康推出咖啡與中藥特色飲品，更是讓咖啡賽道熱鬧起來。

而與咖啡市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的年輕客戶群體，又怎么樣?

日前，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“辛巴燕窩”事件，可以看出年輕客戶群體的“焦慮。”來自“螳螂財(cái)經(jīng)”易不二的文章就指出，盯緊那群養(yǎng)生的年輕人，他們的焦慮值300億。

據(jù)“螳螂財(cái)經(jīng)”易不二的文章，引用《2019年中國(guó)大健康消費(fèi)發(fā)展白皮書》，在滋補(bǔ)養(yǎng)生類目中，燕窩獨(dú)占鰲頭，成交額占比近三成。從消費(fèi)群體來看，占比接近40%的90后、00后已經(jīng)成為絕對(duì)的消費(fèi)主力軍。

今年雙十一更猛。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售期間，燕窩滋補(bǔ)品同比增長(zhǎng)168%。而整個(gè)雙十一期間，在人參、海參、燕窩等健康補(bǔ)品類目中，鮮燉燕窩增長(zhǎng)率達(dá)到300%，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)品。其中，鮮燉燕窩的購(gòu)買群體絕大多數(shù)都是90后年輕人。

如果說燕窩等補(bǔ)品緩解年輕人的養(yǎng)生焦慮，那么緩解他們的工作、職場(chǎng)焦慮，從社交、提神屬性來看，就是咖啡了。

2苦咖啡可能不適合大部分中國(guó)人

提起咖啡，絕大部分國(guó)民的印象是苦和澀。

據(jù)“十億消費(fèi)者”公眾號(hào)作者格根坦娜的文章提到，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基表示“咖啡就應(yīng)該當(dāng)成飲料來做。

文章里，張洪基認(rèn)為，當(dāng)成飲料來做，意味著產(chǎn)品要味道適口、價(jià)格不貴。

他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點(diǎn)便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開始喝茶了。”新茶飲產(chǎn)品通過加入水果、鮮奶等輔料進(jìn)行味道調(diào)和，讓茶這個(gè)在年輕人看來“又苦又澀又麻煩”的過氣飲品變得時(shí)髦、好喝。

喜茶門店。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

他認(rèn)為，和茶飲賽道相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的邏輯是相反的——強(qiáng)調(diào)豆子的產(chǎn)地、強(qiáng)調(diào)精品咖啡館的調(diào)性，賣咖啡的時(shí)候還在不斷地教育消費(fèi)者：喝某種咖啡是更專業(yè)的，某種單品豆是更好的。

在他看來，這顯然不利于咖啡在中國(guó)普及。

3 好的咖啡 可以不那么貴

關(guān)于國(guó)內(nèi)咖啡的“前世今生”，虎嗅網(wǎng)錢德虎的文章有詳細(xì)的介紹。

在很長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)，國(guó)人眼中的咖啡都是一種高端消費(fèi)象征。

改革開放之后，由于國(guó)內(nèi)沒有咖啡產(chǎn)區(qū)，物流不發(fā)達(dá)。作為一種口味特殊的外來飲品，國(guó)人對(duì)咖啡的消費(fèi)為的更多是面子。一些老外來了中國(guó)以后發(fā)現(xiàn)，速溶咖啡在這里可以裝在一個(gè)精美的禮盒里賣。

轉(zhuǎn)眼到了最近十余年，咖啡的普及伴隨著“第三空間”概念的流行，這類店面通常選址在熱門商圈且房租不菲，無形抬高了客單價(jià)。對(duì)很多人來說，去咖啡廳拍照是固定項(xiàng)目，知乎上還有：“如何去某咖啡店才能表現(xiàn)得不像第一次去”等一類提問。

無論是禮盒裝的速溶還是空間舒適的咖啡廳，這樣的商業(yè)模式都無可厚非。但隨著時(shí)間的演進(jìn)，當(dāng)國(guó)人的咖啡口味逐漸成型，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求正逐漸回歸到咖啡本身時(shí)，情況往往是：想要喝一杯咖啡，卻要為商品額外的屬性買單。對(duì)個(gè)人而言，錢包難受。對(duì)咖啡行業(yè)來說，也不利于向更多群體普及。

如果說此前的咖啡的“高端消費(fèi)”是一種培養(yǎng)國(guó)人口味的方式，那么對(duì)更加便捷且優(yōu)質(zhì)的咖啡的需求，正推動(dòng)新咖啡產(chǎn)品浮出水面。

文章特別指出，輕資產(chǎn)的模式可以大幅減少前期的投入，節(jié)省下來的成本則可以用來提升咖啡的品質(zhì)、并降低售價(jià)。提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，咖啡額外的附加屬性更低，消費(fèi)者花得冤枉錢更少。

關(guān)于這種輕資產(chǎn)嘗試，不少巨頭早已嗅到商機(jī)。

麥當(dāng)勞依靠豐富的店面鋪開“麥咖啡”，連咖啡進(jìn)駐加油站打造“易捷”咖啡，綠瘦基于龐大女性、有瘦身需求的白領(lǐng)用戶群體推出“綠茶咖啡固體飲料”，同仁堂的“中藥+咖啡”。輕資產(chǎn)之下，這些咖啡可以賣得不貴，麥咖啡、易捷咖啡、綠瘦咖啡均在十元以內(nèi)可以買到，但出品也不賴。

易捷咖啡。來源：CFP

引用張洪基的話，對(duì)沒有深厚、長(zhǎng)久的咖啡文化積淀的中國(guó)市場(chǎng)來說，優(yōu)秀的單品豆與專業(yè)的沖煮方法，注定只能鎖定金字塔尖的消費(fèi)者;咖啡因+小甜水，才是收割市場(chǎng)的最大公約數(shù)。

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