12月29日,以“THRIVE”為主題的引擎大會2021在上海舉辦。在流量提效分會場,巨量引擎首次提出“流量綜合體”理念,在提供更多觸達可能性的前提下,將流量覆蓋延展至站內外生態(tài),通過產品整合創(chuàng)新,實現流量全局提效,激發(fā)生意新可能。
打造流量綜合體,促進高效激活和轉化
越來越多的企業(yè)意識到流量關乎經營,流量思維本身就是經營思維的集中體現,而流量提效就是為經營提效所服務。
對于企業(yè)經營者來說,推廣渠道越分散投入的成本也就越高,同時對消費者的爭奪也更趨激烈。“企業(yè)的核心訴求只有兩個字,那就是高效。平臺的責任是幫助客戶找到感興趣的人,促進激活和轉化,并且讓這個過程變得越來越高效。”巨量引擎廣告產品負責人嵇鵬飛指出。
巨量引擎廣告產品負責人嵇鵬飛
嵇鵬飛認為,“行業(yè)需要一個能夠具備綜合解決方案能力的「流量綜合體」,它能夠幫助我們一站式的去解決全網用戶的觸達需求;也可以實現更加創(chuàng)新和多樣性的用戶觸達能力;對于多樣的流量形態(tài)又能夠提供非常高效的整合解決方案,可以減少廣告主的執(zhí)行成本,真正的提升效率。”
巨量引擎致力于構建一個具備“觸達多樣性及整合創(chuàng)新”、“覆蓋量延展及站內外生態(tài)”、“異構問題解決及提效優(yōu)化”等三大能力的“流量綜合體”。
巨量引擎的商業(yè)流量有著較高的用戶覆蓋度和商業(yè)互動高價值,可以幫助客戶高效找到消費者,嵇鵬飛談到“巨量引擎的內容是信息流化的,用戶需要跟不同的內容進行互動,也更習慣在巨量引擎平臺上開展商業(yè)相關的行為,這就是價值所在。”
在觸達用戶上,巨量引擎做了很多布局。從生態(tài)內的信息流到搜索,再到貫通生態(tài)外的穿山甲,巨量引擎站內站外能覆蓋到的用戶MAU已經接近移動互聯網的全量用戶。
觸達的多樣性與協同帶來營銷效率的整體提升,搜索廣告與信息流廣告協同能夠帶來24%的額外提升,在一定程度內對用戶多次觸達同樣可以提升60%左右的轉化效率。
除了流量吸引和觸達能力之外,轉化能力也是提效的關鍵。當下,用戶的行為路徑及觸點日益多樣化,巨量引擎同樣具備促成用戶消費“短鏈”的優(yōu)勢,完成從“種草”到“拔草”。嵇鵬飛提到,以提升ROI為目的,數據基礎+智能提效是未來營銷的核心驅動力,需要把流量采買從經驗驅動到模型能力應用,尤其是面對異構流量,通過智能化手段提供整體提升ROI效率的綜合解決方案。
加大產品創(chuàng)新,促進流量增長和效率提升
數字營銷時代,產品創(chuàng)新已成為流量提效的重要驅動力。巨量引擎 創(chuàng)新廣告產品負責人林安亞認為,產品創(chuàng)新主要分為探索創(chuàng)新、提供玩法、效果體驗、融合協同四個步驟。“基于這四點,巨量引擎的產品創(chuàng)新圍繞流量形態(tài)、互動樣式、轉化效率三個部分展開。具體的創(chuàng)新的方向則是‘流量增長’和‘效率提升’,這也是品牌的核心訴求。”
在流量增長方面,巨量引擎以覆蓋、整合、創(chuàng)造等手段,實現合理、規(guī)模、多樣化的流量增長形式。“比如‘行業(yè)+直播’的理念在今年上半年非?；鸨?為了提升流量覆蓋,我們推出了FeedsLive、TopLive等創(chuàng)新產品,滿足直播分時段投放和預約轉化需求,在搜索場景下推出了直播品專,這些產品都起到了高效為直播間引流的目的。”林安亞舉例說。
巨量引擎 創(chuàng)新廣告產品負責人林安亞
整合的要點是匯聚流量優(yōu)勢,提升矩陣內產品競爭密度,意味著不設邊界,打通各個App的用戶場景。今年巨量引擎跑通了R&F能力,可以實現自動化、動態(tài)價格、實時庫存,有效降低了廣告主的執(zhí)行成本。創(chuàng)造要做的是基于商業(yè)化價值構建新的用戶場景,追求商業(yè)和用戶價值的共贏,巨量引擎推出了AB劇、合拍任務、震動廣告等產品,鼓勵用戶參與到廣告的互動、體驗、創(chuàng)作中,極大提升了視頻完播率和用戶互動效果。
在效率提升方面,核心目標是提升從展示到轉化的速度。巨量引擎將用戶產品已有的流量場景進行了商業(yè)化覆蓋,提升了交互能力、流量使用比例和變現效率。林安亞認為,產品創(chuàng)新和品牌經營都有和用戶生態(tài)“共鳴”的需求,在這個過程中,產品創(chuàng)新和品牌經營處于一個相互激發(fā)的過程,相互扶持達到攜手并進的目的。
搜索廣告發(fā)布“首秀計劃”,開啟搜索營銷新篇章
有內容的地方就有搜索,當下,用戶在今日頭條、抖音等內容平臺上搜索信息的習慣已經形成。巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎介紹,用戶每天在巨量引擎上的搜索次數已突破5億,僅抖音一端的視頻搜索量已經達到每天3億,在巨量引擎生態(tài)內瀏覽后搜索的行為占比為57%,視頻搜索相比于單純的圖文搜索具有更高的信息傳遞效率。
基于用戶在巨量引擎大量的搜索行為、視頻內容等優(yōu)勢,巨量引擎搜索已經開啟了商業(yè)化征途,并將其定位為“內容生態(tài)下的搜索營銷”。“巨量引擎的內容生態(tài)搜索,可以兼顧量、效和聯動,即幫助客戶獲取更大的流量空間、有保障的投放效果、全鏈路多場景觸達用戶。如果我們已經在巨量引擎進行了廣告投放、內容營銷等動作,搜索應該成為投放組合中的一個必選項。”焦穎穎指出。
巨量引擎搜索廣告負責人焦穎穎
數據顯示,巨量引擎搜索的量級連續(xù)2年呈現2倍增長,搜索營銷場景可以觸達到的用戶達到12-14%;同時投放圖文和視頻搜索廣告,相比于只投放圖文搜索廣告,轉化率能夠提升2.5倍,搜索品牌詞的轉化率可達到40%;在品牌舉辦直播活動當天,搜索量相較于往常最高能提升14倍,被信息流廣告觸達但未轉化的用戶,后續(xù)通過搜索廣告能帶來24%的轉化增量。
為了幫助合作伙伴探索搜索營銷的更多增量空間,此次大會上巨量引擎搜索廣告重磅發(fā)布了“首秀計劃”,這個名字一語雙關:第一層含義,平臺將針對有新品發(fā)布需求的廣告主提供搜索產品相關的折扣和權益,幫助客戶做好“新產品的首秀”;第二層含義,作為巨量引擎搜索營銷的“首秀”,平臺將正式對外開啟報名通道,針對參加“首秀計劃”的廣告主,平臺除了提供產品權益之外,還會提供更多策略服務。
“首秀計劃”將于2021年一季度正式落地,目前開放10個名額。同時,大會還發(fā)布了巨量引擎與極光大數據聯合打造的《2020移動搜索人群價值報告》,為廣告主提供關于行業(yè)趨勢、搜索人群行為變化等方面的最新洞察,助力挖掘內容生態(tài)下更大的搜索價值。
穿山甲:從量到質,增量提效推動生意增長
流量是提效的基礎。在穿山甲之前,巨量引擎已經在流量層面初具規(guī)模,而穿山甲的出現幫助巨量引擎拓展了新的領域,借助巨量引擎的商業(yè)化能力,幫助更多開發(fā)者快速建立變現能力,與此同時也為廣告主釋放出更多流量資源。
在釋放全網流量價值的過程中,穿山甲與巨量引擎旗下的信息流、搜索廣告等產品形成流量內外循環(huán)和產品技術的互補,完成“量變到質變”。穿山甲產品負責人丁瑋表示,目前穿山甲平臺上合作APP超過10萬,日均廣告請求超過630億,日均廣告展示超過110億,覆蓋全球8億以上的用戶。
穿山甲產品負責人 丁瑋
今年9月份,穿山甲完成了品牌升級,定位為「全球開發(fā)者成長平臺」。“新的品牌定位下,穿山甲不僅幫助開發(fā)者成長,也希望為廣告主為廣告主提供規(guī)?；隽靠臻g、最大化價值釋放、全面驅動和服務,激發(fā)生意新可能。”
一直以來,流量的規(guī)模與質量是穿山甲業(yè)務的重中之重。在現場,穿山甲聯合易觀分析發(fā)布了《中國垂類應用流量營銷價值洞察》,全景展示了垂類媒體為營銷所帶來的增量價值,并首次對外公布了穿山甲的流量構成和用戶畫像。
從用戶時長分布來看,在頭部流量之外的垂直應用領域,穿山甲的流量覆蓋已達到70%以上;穿山甲80%以上的流量來源是DAU超過100W的應用,在行業(yè)分布上覆蓋了超過100個應用細分行業(yè)。在用戶覆蓋上,穿山甲80%的用戶處于24歲到50歲,大多擁有獨立的決策和購買能力;近一半用戶是分布在一線、新一線和二線城市,表明他們普遍具備高付費意愿和高付費能力,對于廣告主有非常大的營銷價值。
優(yōu)質的流量之外,穿山甲提供了動態(tài)創(chuàng)新的廣告產品及定制化的行業(yè)解決方案,匹配不同行業(yè),不同發(fā)展階段的營銷訴求。
以電商行業(yè)為例,過去一年當中穿山甲電商行業(yè)預算增長超過600%,成為各大平臺電商、內容和垂直電商的強勢投放渠道。穿山甲通過大客戶RTA實時對接,讓客戶可以基于細分營銷場景及用戶緯度來進行精準化投放和個性化出價;推出RTA+DPA,實現個性化的商品內容推薦和出價。
對于越來越多品牌廣告主在保量之外的轉化需求,穿山甲推出品效智投解決方案,為品牌主在合約投放的基礎上,額外優(yōu)化點擊/吊起/激活率等轉化指標,并與巨量引擎其他多端產品整合投放、控頻,最大化觸網人群。
在服務方面,穿山甲從素材產能、投放保障、全程服務等維度,提供了一套廣告投放的服務及保障體系,最大化保障廣告主利益,讓廣告主安心放心投放。例如穿山甲推出的Rubeex互動廣告素材制作平臺,讓廣告主通過模板工具就可以快速完成一個互動廣告的素材制作。同時,穿山甲還聯合多家代理商發(fā)起穿山甲優(yōu)化師培訓專項,幫助培養(yǎng)更多更懂穿山甲玩法的優(yōu)化師,幫助廣告主在穿山甲投得更好。
異構流量下的營銷全局提效
巨量引擎投放策略負責人 盧忠浩
當廣告投放的手段和智能化投放相對成熟以后,大家越來越關注不同流量下預算應如何分配、創(chuàng)意的質量如何保證、如何分配人力做好日常運營等話題,這就涉及到了“流量異構”的話題。巨量引擎投放策略負責人盧忠浩指出,解決流量異構的問題,核心要抓住流量、優(yōu)化、創(chuàng)意這三個點,他還從策略角度分別給出了可行的解決方案。
流量方面,盧忠浩認為應整合多平臺投放,提升獲客效率。巨量引擎平臺構建出通投機制,打通了多端多投放方式,可促進資源的優(yōu)化配置;在創(chuàng)意方面,需要人機協同提升創(chuàng)意的量和質。巨量引擎為內容行業(yè)各方參與者提供了不同的工具,以提升創(chuàng)意的生產效能;在優(yōu)化方面,核心是“一個中心、兩個坐標”,一個中心是指將創(chuàng)意和流量進行最優(yōu)的匹配,“兩個坐標”指投放周期和投放因素,要充分利用平臺的智能工具達成營銷目標。
在會議現場,多位嘉賓分享了關于「量」與「效」的布局和博弈思考。
資生堂電商及數字化轉型總經理 蔡軼軒表示,人機協同的方式帶來了非常大的飛躍,能夠幫助品牌提升媒體投放的預算效能,真正解決很多品牌在媒體投放背后的問題。
莉莉絲游戲中國區(qū)發(fā)行負責人 張雨晨指出,“中國手游、網游已經進入了偏紅海的市場,巨量引擎幫我們做了很多異構流量的拆解,包括哪里有更適合我們用戶的分析和觸達等,讓我們可以把更多時間放到營銷本身,去做更多元的廣告投放。”
五谷磨房首席品牌官李千很認同巨量引擎的“品+效”理念,“現在抖音日活已經超過了6億(含抖音火山版),這么大的流量平臺應該以品效合一的方式做投放,打造有網感的品牌創(chuàng)意,配合一定的促銷型廣告。”
MMA中國無線營銷聯盟聯合主席 、The Trade Desk萃弈中國區(qū)總經理陳傳洽認為,巨量引擎最明顯的特征是能給客戶帶來真實用戶和轉化,流量綜合體概念的提出也能夠幫助廣告主更好的把握消費者轉化漏斗。
圓桌嘉賓:資生堂電商及數字化轉型總經理 蔡軼軒 莉莉絲游戲中國區(qū)發(fā)行負責人 張雨晨五谷磨房首席品牌官 李 千MMA中國無線營銷聯盟聯合主席 The Trade Desk萃弈中國區(qū)總經理 陳傳洽
移動互聯網下半場,流量提效對于生意增長的價值正在日益凸顯。巨量引擎平臺構建的“流量綜合體”,以信息流、搜索、穿山甲等為核心抓手,兼顧了流量的內外循環(huán)、產品之間的能力互補以及流量異構問題的解決,幫助品牌主高效聚力,驅動營銷再增長,開啟長效好生意。
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