整合上市一個措施完成后,海爾智家市值凈增2000億。不過,對長期投資者來說,這只是市值大漲的第一個措施,海外市場的盈利能力也是其中一個措施。

海外疫情蔓延,對于全球化最徹底的海爾智家來說是一個巨大挑戰(zhàn)。資本市場也十分關(guān)注目前疫情對收入、利潤的影響。面對外部的關(guān)注,海爾智家在2020年開始了一系列優(yōu)化措施,目前在海外陸續(xù)取得一些成效,最終數(shù)據(jù)還需要在2020年報里體現(xiàn)。不過,從近期海爾智家海外市場一系列的表現(xiàn)看,已經(jīng)表現(xiàn)出提升盈利水平的勢頭了。

那么今天,我們不妨就對海爾智家海外市場近期的表現(xiàn)做個梳理。

先質(zhì)疑后模仿,如今錯過時機的自主創(chuàng)牌投入要更大

改革開放初期,因為國內(nèi)勞動力廉價、成本低等,國外客戶紛紛找上門來做代工,因此那時候代工企業(yè)規(guī)模和利潤得到了快速發(fā)展。“貼牌代工”這一成熟模式盛行,從GE到LG,從松下到東芝,從西門子到伊萊克斯,從飛利浦到惠爾浦,幾乎所有的世界家電名牌都有中國家電品牌為其做代工。

據(jù)不完全統(tǒng)計,全球500強之列的家電企業(yè)中,近95%的企業(yè)都曾與中國的家電行業(yè)建立過貼牌生產(chǎn)合作關(guān)系。

而海爾智家卻放棄了這一捷徑,決定要在海外市場打響自己的品牌。這就意味著,海爾智家必須付出大量費用建設(shè)當(dāng)?shù)刂圃?、研發(fā)、運營等體系,前期大量的費用投入,短期內(nèi)卻難以得到利潤。再加上各地不同的經(jīng)濟發(fā)展水平、家電均價水平、溢價能力等因素,海爾智家的海外利潤率水平在一定時期內(nèi)持續(xù)比國內(nèi)低。

這種質(zhì)疑一直伴隨著海爾智家,但從長期主義的視角來看,先規(guī)模后利潤,只要基礎(chǔ)搭得牢固,自主創(chuàng)牌的利潤率自然而然會比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。

比如在法國,2020年10月份海爾洗衣機整體份額同比提升21%,躍居當(dāng)?shù)豑op3;10月,海爾+Candy雙品牌洗衣機在英國、意大利等國均實現(xiàn)收入翻倍增長,市場份額躋身英國、意大利兩國Top2;在日本,AQUA洗衣機市場份額已經(jīng)高達(dá)70%;在澳新市場,斐雪派克10月份勢頭強勁,收入增長24%;在澳洲,海爾洗衣機份額第一;在新西蘭,費雪派克、海爾的整體品牌份額第一。

這些增長都透露出海爾智家過去的一年正在全力提升高端占比,調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),提升盈利能力。而從過去三年海外盈利率看,已經(jīng)是連年遞增,并呈現(xiàn)出超越代工企業(yè)的趨勢。

海爾智家的創(chuàng)牌成果,讓很多國內(nèi)企業(yè)意識到代工不是長久之計,紛紛對海外創(chuàng)牌達(dá)成共識,開始加快貼牌向自有品牌轉(zhuǎn)換。但現(xiàn)在開始創(chuàng)牌,已經(jīng)不是最佳時機,無論是自有品牌的維護,還是工廠建設(shè),或者研發(fā)和本土化營銷,現(xiàn)在的國際環(huán)境及時代都需要花費比之前更大的代價。

疫情下海外迎艱難時刻?創(chuàng)牌較貼牌成果出人意料

2020年疫情爆發(fā),國內(nèi)第一季度出口下降11.4%。部分媒體以及投資者都普遍認(rèn)為,海外營收占比較高的海爾智家將會迎來艱難時刻。事實上此后的二季度、三季報,海爾智家的表現(xiàn)卻出人意料。

據(jù)2020年半年報顯示,海爾智家海外市場實現(xiàn)收入470億元,同比增長0.6%,保住了基本盤。同時,6月出口放開后,當(dāng)月創(chuàng)下20%的同比增幅。

到了三季報,海爾智家海外收入同比增長17.5%,經(jīng)營利潤同比增長58%。海外自主創(chuàng)牌實現(xiàn)高端品牌全面引領(lǐng),制冷、洗滌、空氣3大產(chǎn)業(yè)在20多個國家進(jìn)入TOP3行列,全方位擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。

作為海爾智家的持續(xù)觀察者,筆者認(rèn)為這些出色的成績,得益于天時、地利、人和。

首先,海爾智家搶占了天時。沒有選擇貼牌代工而是出海建廠的海爾智家,通過大規(guī)模并購戰(zhàn)略,迅速在美國、歐洲、日本這些全球高端家電市場站穩(wěn)腳跟,讓研發(fā)、智造、營銷“三位一體”的本土化戰(zhàn)略更快速地落地。

其次,海爾智家的地利。在全球市場上,基于自主創(chuàng)牌和三位一體的本土化運營體系,疫情之下,海爾智家在全球主要市場的生產(chǎn)經(jīng)營得以掌控, Q3單季海外經(jīng)營利潤率同比增長58%。而那些代工品牌或依賴出口的品牌則受到影響比較嚴(yán)重。

第三,海爾智家的人和。得益于“人單合一”模式在全球市場上的推進(jìn),海爾智家旗下7大全球化品牌能夠真正實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng),讓每個創(chuàng)客都實現(xiàn)自己的價值,從而實現(xiàn)營收和利潤的高增長。

在清晰市場目標(biāo)的驅(qū)動下,海爾智家在全球多個市場已經(jīng)進(jìn)入TOP3,部分市場進(jìn)入TOP1。疫情嚴(yán)峻的2020年,多個市場都提前完成了2020年初制定的目標(biāo)計劃。

結(jié)語

當(dāng)前,海爾智家的全球創(chuàng)牌成果為國內(nèi)企業(yè)提供了參考樣板,國內(nèi)企業(yè)紛紛開始聚焦轉(zhuǎn)型、創(chuàng)自主品牌,而此時的海爾智家又開辟了全新發(fā)展道路。

在國內(nèi),海爾智家發(fā)布的全球首個場景品牌三翼鳥已經(jīng)獲得了成功經(jīng)驗,三翼鳥海爾智家上海體驗中心001客單價達(dá)到了22萬元,賣場景堪比賣汽車。與此同時,7大全球化品牌紛紛開始場景化和生態(tài)化的轉(zhuǎn)型升級。

這樣一來,國內(nèi)經(jīng)驗推及到國外,場景化與生態(tài)化也必將帶動七大全球化品牌在利潤上的突破,進(jìn)一步釋放海爾智家的價值,這也成為國內(nèi)企業(yè)的效仿對象。

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