近期，京東家電618火熱進(jìn)行中，數(shù)據(jù)顯示，家電品類(lèi)4小時(shí)內(nèi)成交額超過(guò)去年6月1日全天，中高端家電產(chǎn)品成交額超去年全天，以舊換新訂單量同比增長(zhǎng)超7倍，成功實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。京東家電618開(kāi)門(mén)紅10分鐘后，中高端家電成交額同比增長(zhǎng)8倍，4小時(shí)后，中高端家電產(chǎn)品成交額便超過(guò)去年全天，家電平均單價(jià)對(duì)比去年同期提升超46%。

    而這也讓很多人深感好奇，因?yàn)閺暮暧^上來(lái)看，過(guò)去幾個(gè)月我們的消費(fèi)增速其實(shí)出現(xiàn)了較為明顯的回落，但為何家電品類(lèi)卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是一些中高端家電也取得了非常亮眼的業(yè)績(jī)，這背后的原因很值得探討一番。

    今天我們就把目光聚焦到家電行業(yè)，看一看高端家電逆勢(shì)增長(zhǎng)的背后到底發(fā)生了什么。

01.

逆勢(shì)之下承壓增長(zhǎng)，高端家電備受矚目

    京東家電618的數(shù)據(jù)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，高端家電市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇，很多人也想知道，在疫情沖擊，大環(huán)境承壓的背景下，高端家電逆勢(shì)崛起的背后到底有著怎樣的邏輯？分析下來(lái)，我們可以梳理為這樣3點(diǎn)：

    首先，人均可支配收入正逐步提升，國(guó)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)人均GDP突破12551美元，超越世界平均水平，居民人均可支配收入超過(guò)3.5萬(wàn)元，人均國(guó)民收入達(dá)8萬(wàn)元。

    此外，我國(guó)中等收入群體的規(guī)模目前已超過(guò)4億人，一批新中產(chǎn)和高凈值人群在近十年間迅速成長(zhǎng)起來(lái)，他們對(duì)居家環(huán)境有著更高的要求，對(duì)家電的消費(fèi)需求也從滿(mǎn)足基本功能的“溫飽型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型消費(fèi)”，更為重視細(xì)分體驗(yàn)的追求。

    居民可支配收入的增加以及高端用戶(hù)的崛起，為高端家電市場(chǎng)的開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)。

    其次，技術(shù)迭代與賦能下，家電企業(yè)向高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型成為必然方向。

    除了消費(fèi)端的變化，家電市場(chǎng)本身其實(shí)也正在掀起一輪高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型的浪潮。

40余年的發(fā)展歷程中，我國(guó)家電行業(yè)從白手起家，后來(lái)憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為了全球家電的最大生產(chǎn)基地，而強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，也讓我國(guó)家電市場(chǎng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，從早年的供不應(yīng)求變成了今天的趨于飽和。

    想要在一片紅海中殺出重圍，對(duì)家電行業(yè)而言，高品質(zhì)、高科技無(wú)疑是確定的方向所在。我們也看到，今天越來(lái)越多的家電產(chǎn)品聚焦在智能、綠色、品質(zhì)等主題上，結(jié)合5G與物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，帶給消費(fèi)者全新的使用體驗(yàn)。

    向高品質(zhì)、高科技轉(zhuǎn)型，將家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的生活工具轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘钚腋８械?ldquo;利器”，正成為一眾家電企業(yè)新的追求。

    第三，中高端產(chǎn)品完善系統(tǒng)的服務(wù)體驗(yàn)愈發(fā)獲得消費(fèi)者青睞。

    在消費(fèi)理念升級(jí)、生活品質(zhì)提升以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等多方面因素影響下，消費(fèi)者對(duì)家電服務(wù)的需求也發(fā)生了劇變，從維修價(jià)格、維修時(shí)間轉(zhuǎn)變?yōu)轫憫?yīng)及時(shí)、服務(wù)態(tài)度好、技術(shù)講解專(zhuān)業(yè)等體驗(yàn)感更強(qiáng)的方面。

    這也讓服務(wù)的內(nèi)涵不再僅限于解決產(chǎn)品交付后的問(wèn)題，消費(fèi)者希望能在售前、售中、售后各環(huán)節(jié)上都能享受到更多高效、專(zhuān)業(yè)、有溫度的一站式全場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。

    在這一點(diǎn)上，中高端產(chǎn)品所配套的完善系統(tǒng)的服務(wù)體系則愈發(fā)獲得消費(fèi)者青睞，相關(guān)的配套服務(wù)也正在成為各大家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

    像我們熟知的高端品牌卡薩帝，在立足高端市場(chǎng)后，很快便推出了七星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，比如為用戶(hù)提供免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、免費(fèi)測(cè)水電、產(chǎn)品送裝一體等服務(wù)。

    此外，針對(duì)高端用戶(hù)的群體特性，卡薩帝還在家電行業(yè)通用的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，比如為服務(wù)團(tuán)  隊(duì)設(shè)計(jì)專(zhuān)屬服裝和服務(wù)道具，細(xì)節(jié)之處展現(xiàn)對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的重視，以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)形象與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)道具來(lái)創(chuàng)造最優(yōu)的高端用戶(hù)體驗(yàn)。

    這樣的高端化服務(wù)，不僅讓卡薩帝在高端市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳，也為行業(yè)在高端領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的思路，如今完善產(chǎn)品配套服務(wù)已成為各大高端品牌不可忽略的核心環(huán)節(jié)。

    所以不難發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)向高品質(zhì)發(fā)展的趨勢(shì)，絕不是紙上談兵、空穴來(lái)風(fēng)，其背后是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，這也是中高端家電產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)的底層邏輯所在。

02.

破解選購(gòu)?fù)袋c(diǎn)，增添場(chǎng)景體驗(yàn)

京東家電助力高端家電煥新增長(zhǎng)

    對(duì)行業(yè)而言，追求高質(zhì)量發(fā)展的方向是明朗的，可對(duì)消費(fèi)者而言，在家電的選購(gòu)，尤其是高端家電的選購(gòu)上，卻一直存在一個(gè)難題，就是在線上平臺(tái)選購(gòu)時(shí)缺乏體驗(yàn)，存在“貨不對(duì)板”的擔(dān)心。

    其實(shí)也可以理解，線上下單雖然既方便，選擇性又多，但家電畢竟價(jià)值不菲，如果是全屋定制，一整套下來(lái)的花費(fèi)可能達(dá)到十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，如果看不到實(shí)際產(chǎn)品、沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)，確實(shí)很難讓消費(fèi)者掏腰包下單購(gòu)買(mǎi)。

    久而久之，這也造成了消費(fèi)者對(duì)線上選購(gòu)高端家電的抵觸，供應(yīng)商也因銷(xiāo)售效果不佳而不把高端家電推到線上，缺乏體驗(yàn)愈發(fā)成為制約高端家電增長(zhǎng)的一大難題。

    好消息是，在這一難題的破解上，我們最近看到了一些可喜的信號(hào)，像京東家電在今年618期間推出的一系列策略和玩法就很值得稱(chēng)道。

    據(jù)了解，今年京東618期間，京東家電聚焦百大新品產(chǎn)品、高端家電品牌，聯(lián)合各大家電品牌成立了“京奢潮電俱樂(lè)部”，并推出了高端產(chǎn)品CP及多項(xiàng)高端權(quán)益和服務(wù)，并致力于通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)高端家電實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

    比如我們剛剛提到的缺乏體驗(yàn)這一行業(yè)難題，京東家電打造了家電3D虛擬可交互空間場(chǎng)景H5（“元空間”H5），囊括了消費(fèi)者與家電產(chǎn)生高頻接觸的客廳、臥室、廚房、浴室和陽(yáng)臺(tái)五大場(chǎng)景，通過(guò)打造沉浸式場(chǎng)景化的導(dǎo)購(gòu)空間，讓消費(fèi)者能夠在線上實(shí)現(xiàn)幾乎與線下同等的場(chǎng)景體驗(yàn)。

    具體來(lái)看，在進(jìn)入“元空間”H5后，用戶(hù)可以以第一視角在上述5大場(chǎng)景中漫游，在空間功能的指引下，可以看到不同中高端新趨勢(shì)家電在具體場(chǎng)景中的組合展示，更神奇的是，這些家電還可以按照自己的喜好進(jìn)行組合排列，充分滿(mǎn)足了個(gè)性化的審美需求。

    相較于傳統(tǒng)的線下賣(mài)場(chǎng)，“元空間”H5不僅讓用戶(hù)對(duì)高端家電有了更直觀的體驗(yàn)，還可以提前規(guī)劃好自己想要的家電家裝布局，這既能滿(mǎn)足消費(fèi)者品質(zhì)化、多元化需求，也為行業(yè)破解長(zhǎng)期以來(lái)存在的缺乏體驗(yàn)這一難題提供了解決思路。

    可以說(shuō)，在高端家電的場(chǎng)景化體驗(yàn)上，京東家電下足了力氣。

03.

攜手家電企業(yè)，共筑高端品牌，

京東家電下了大功夫！

    不止“元空間”，在高端品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)上，“京奢潮電俱樂(lè)部”的策略與玩法也很值得稱(chēng)道，我們具體來(lái)看。

    前面提到，高端化、智能化、品質(zhì)化既是家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)所在，也是消費(fèi)者的需求所在，為了迎合行業(yè)趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，京東家電建立了新品大促期間高端品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)IP——“京奢潮電俱樂(lè)部”，通過(guò)CP共建、高端權(quán)益、高端服務(wù)和站外傳播等方式，推動(dòng)高端品牌在大促期間的流量與銷(xiāo)售拉升。

    從“京奢潮電俱樂(lè)部”的核心策略上來(lái)看，我們可以感受到，在助力高端品牌營(yíng)銷(xiāo)這件事上，京東家電真的下了很大的功夫。

    舉個(gè)例子，比如CP共建，這指的是通過(guò)貨品、流量、傳播、用戶(hù)和權(quán)益這5個(gè)維度的深度共建，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和渠道曝光，實(shí)現(xiàn)聲量共振，提升用戶(hù)流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化，最終形成品牌全域合作流量的閉環(huán)。

    此外，“京奢潮電俱樂(lè)部”還將通過(guò)高端家電尊享24期免息、高端家電前N贈(zèng)送等策略固化大促期間的高端權(quán)益，同時(shí)為選購(gòu)高端家電用戶(hù)提供覆蓋選購(gòu)、送裝、使用和換新全流程的專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)，包括30天價(jià)保、7*16小時(shí)客服服務(wù)、送貨入戶(hù)、0元安裝、180天只換不修以及一站式換新等多項(xiàng)超級(jí)服務(wù)，全方位滿(mǎn)足用戶(hù)煥新需求，加深消費(fèi)者對(duì)高端品牌的感知。

04.
結(jié)語(yǔ)

    其實(shí)，各行各業(yè)都存在自己的難題，或大或小，總歸是制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

比如我們今天聊到的家電行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)，缺乏體驗(yàn)就限制了高端家電的線上銷(xiāo)售，但每每這時(shí)，我們也總能看到一些敢于探索和嘗試的“勇者”挺身而出，像京東家電在年618期間的一系列極具創(chuàng)新性的打法和玩法，就在很大程度上打破了高端家電行業(yè)增長(zhǎng)的困境。

所以我們不妨也從本質(zhì)上思考下，為什么京東家電能夠成為這個(gè)化解行業(yè)難題行業(yè)的“勇者”？總結(jié)下來(lái)，可以梳理為這樣兩點(diǎn)：

    其一，擁有對(duì)未來(lái)穿透性的洞察力。

    洞察未來(lái)，引領(lǐng)趨勢(shì)，這是實(shí)現(xiàn)跨越的偉大公司的共同特質(zhì)。

從京東家電來(lái)看，顯然是看到了家電市場(chǎng)向高品質(zhì)轉(zhuǎn)型這一大方向，并敢于投身其中，以極具創(chuàng)新性的策略賦能高端家電增長(zhǎng)，這背后既需要智慧，也需要全情投入的勇氣和決心。

    其二，對(duì)用戶(hù)的深度理解和對(duì)滿(mǎn)足用戶(hù)需求不懈追求。

    混沌學(xué)園李善友老師說(shuō)過(guò)這樣一句話，“一切復(fù)雜的行為背后，一定隱藏著一條極其簡(jiǎn)單的行為規(guī)律。”

    從商業(yè)上來(lái)看，服務(wù)用戶(hù)，滿(mǎn)足用戶(hù)無(wú)疑就是這條極其簡(jiǎn)單的行為規(guī)律，京東家電可謂深諳此道。

    無(wú)論是專(zhuān)屬客服還是各項(xiàng)換新福利和舉措，京東家電這一系列服務(wù)都是為了讓用戶(hù)能真正享受到高端家電給生活帶來(lái)的便利和舒適，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)高端家電的真實(shí)需求。

    總的來(lái)看，京東家電對(duì)行業(yè)難題的破解，對(duì)高端家電增長(zhǎng)的創(chuàng)新性探索，也可以視為一定程度上的商業(yè)奇跡。

    當(dāng)然，奇跡很少發(fā)生，但如果問(wèn)怎樣能創(chuàng)造奇跡，回歸做事的原點(diǎn)，站在用戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，為用戶(hù)的美好生活提供一切所能提供的，想來(lái)，這可能是創(chuàng)造奇跡的一個(gè)妙方。

有理由相信，始終以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為己任的京東家電，還將繼續(xù)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡。

文章來(lái)源正和島

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