2024年雙十一購物節(jié)已經(jīng)拉開帷幕，在行業(yè)增速放緩，消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變的大背景下，快消行業(yè)面對的競爭日益激烈 ，“年度大考”往往是年度經(jīng)營指標(biāo)的沖刺機(jī)會。

興趣電商“修羅場”，利弊都那么刺眼

隨著直播帶貨的興起，興趣營銷早已成為快消品行業(yè)新的“修羅場”。尼爾森IQ報(bào)告顯示，食品飲料行業(yè)在抖音的增長高達(dá)77.9%，在乳制品行業(yè)，2023年興趣電商的增長率高達(dá)34.7%，成為全渠道增長迅猛的賽道。面對即將到來的雙十一，各大品牌對興趣電商的爭奪也必然成為關(guān)系全年績效的制高點(diǎn)。

然而，雖然網(wǎng)紅憑借IP打造超級銷售員，可以實(shí)現(xiàn)極大的帶貨量，但缺陷也十分明顯：大多數(shù)直播帶貨本質(zhì)上仍然是價格戰(zhàn)，甚至為了銷量虧著賣。同時，消費(fèi)者記住的往往是網(wǎng)紅和網(wǎng)紅推薦的價格，而非品牌本身。長此以往，消費(fèi)者甚至?xí)ζ放菩纬伞傲畠r”標(biāo)簽，頭部主播的“坑位費(fèi)”也會進(jìn)一步壓縮利潤空間，對于品牌而言往往是飲鴆止渴。

此外，在品牌對營銷投入日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，如何更加精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)者，也是各大商家絞盡腦汁追求的目標(biāo)。在客戶篩選上，以抖音、頭條、微信視頻號等等流媒體平臺營銷為例，其主要通過AI大數(shù)據(jù)算法給訪客和內(nèi)容輸出方做標(biāo)簽，通過標(biāo)簽來打通內(nèi)容提供商和目標(biāo)人群的匹配。然而，盡管這種基于大數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化策略在理論上能夠極大提升營銷效率，但在實(shí)際操作中卻面臨著不小的挑戰(zhàn)。人的興趣是多元且多變的，這些標(biāo)簽往往呈現(xiàn)出偏靜態(tài)的特點(diǎn)，難以全面捕捉用戶動態(tài)變化的興趣偏好。例如，一個用戶可能今天對旅游視頻感興趣，明天又轉(zhuǎn)而關(guān)注科技新品，而現(xiàn)有的營銷系統(tǒng)難以匹配。故而營銷人普遍反映流媒體平臺的營銷效果有時候“難以捉摸”。

快消品營銷，需長線品牌打造，還要臨機(jī)轉(zhuǎn)化

相較于其他行業(yè)，快消品行業(yè)營銷有著自己的特點(diǎn)。

快消品同類可替代性非常強(qiáng)。同樣是一瓶水，如何讓消費(fèi)者在購買時能常常選擇同一個品牌，對于品牌而言并非易事。如何構(gòu)建品牌心智，使之成為消費(fèi)者心中的首選？首先需要明確品牌在特定品類中的定位、創(chuàng)造差異化價值，并通過內(nèi)容營銷、體驗(yàn)營銷等多種方式持續(xù)進(jìn)行品類教育，以及利用口碑和社群建設(shè)加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和歸屬感。通過這些策略，品牌能夠在消費(fèi)者心中形成清晰的品類記憶點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者考慮購買該品類產(chǎn)品時，品牌能夠自然而然地成為首選。

快消品消費(fèi)有偏向“沖動型消費(fèi)”的特點(diǎn)，于是“方便購買”就顯得十分關(guān)鍵，這也是電商的優(yōu)勢，即看即買。消費(fèi)者的購買決策鏈路往往是“短平快”的，不會長期觀望，這種“過期不候”的消費(fèi)特點(diǎn)要求品牌在消費(fèi)者不斷變化的生活場景中，能夠?qū)崟r洞察消費(fèi)者的動態(tài)需求，抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會，促成轉(zhuǎn)化落地。

那么，有沒有一種營銷方式，能夠讓快消品牌在準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者實(shí)時需求的同時，直接有效地觸達(dá)消費(fèi)者，幫助其在消費(fèi)者心中樹立、強(qiáng)化品牌心智，培養(yǎng)用戶粘性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價值塑造和商業(yè)成績增長的有機(jī)統(tǒng)一？

或許，以鯨鴻動能所代表的全場景智慧營銷，就是當(dāng)下這一問題的“版本答案”。

在線營銷，進(jìn)入場景時代

鴻蒙生態(tài)的出現(xiàn)，推動數(shù)字營銷從標(biāo)簽流量的時代，邁入場景捕捉的新時代。

截至2024年10月，鴻蒙生態(tài)設(shè)備數(shù)量已超過10億，華為終端云服務(wù)的月活超過5.8億次，鴻蒙生態(tài)體驗(yàn)貫穿用戶超過25%的全天時長，超過69%的華為手機(jī)用戶綁定不止一個華為設(shè)備。在華為賬號統(tǒng)一ID的貫穿下，根據(jù)用戶使用手機(jī)、車機(jī)、手表、智慧屏、PAD等設(shè)備的具體場景，多維感知用戶的場景狀態(tài)，使消費(fèi)者數(shù)字消費(fèi)的場景顯性化，在盤古大模型的智能支撐下，讓品牌在用戶需要的場景適時而現(xiàn)，形成信息推送與服務(wù)的緊密結(jié)合。這是一個巨大的營銷優(yōu)勢。

在場景顯性化的背景下，快消品營銷就有了新思路。舉例來說，飲食活動其實(shí)可以被細(xì)分為不同的場景，比如工作學(xué)習(xí)、休閑娛樂、差旅出行、運(yùn)動健身等等場景下，人們的飲食需求隨場景而變化。比如同一個人在高端商務(wù)宴請的場景和家庭聚餐場景，同樣是高端酒水，“家庭聚餐”場景可能就不太適合。

同樣是“雙十一”這樣節(jié)點(diǎn)性、階段性的消費(fèi)場景，同樣一個人，在高端商務(wù)場景可能考慮的是給客人準(zhǔn)備什么禮物合適，而在居家消費(fèi)場景，考慮的是哪個產(chǎn)品需要囤貨。

針對不同的快消產(chǎn)品類別，鯨鴻動能可以分析不同人群在不同場景下的需求痛點(diǎn)，給出服務(wù)化的營銷解決方案。以春節(jié)場景為例，茅臺和鯨鴻動能共同打造的“華夏共舉杯，接龍中國年”營銷活動，通過為茅臺定制華為主題、定制個性化華為天氣皮膚、舉辦影像大賽等活動，全鏈路創(chuàng)意曝光覆蓋新春場景，將茅臺的美學(xué)主張從餐桌延展到不同場景下的智能終端，打造場景化營銷的美學(xué)典范。依托鴻蒙生態(tài)下終端設(shè)備，品牌有效觸達(dá)了1.8億+華為用戶，面向高潛用戶進(jìn)一步構(gòu)建品牌心智。此案例還獲得了今年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“智慧多場景營銷”賽道的銅獎。再拿母嬰產(chǎn)品舉例，鯨鴻動能可以識別處于不同孕育階段的母嬰人群，在備孕、孕期、生產(chǎn)前、產(chǎn)后等不同時期，根據(jù)新手媽媽的不同需求，幫助母嬰產(chǎn)品找到合適的用戶觸達(dá)時機(jī)，提供適時而現(xiàn)的貼心服務(wù)。

因此，鯨鴻動能更像是一位深度理解每位消費(fèi)者的“講述者”，擅長將品牌故事巧妙融入用戶的日常點(diǎn)滴。通過全場景覆蓋與全流量觸點(diǎn)的精心布局，讓品牌與消費(fèi)者的每一次邂逅都顯得那么自然、和諧，仿佛品牌本身就是用戶生活中不可或缺的一部分。這種營銷服務(wù)化的方式，不僅加深了用戶對品牌的情感聯(lián)結(jié)，更激發(fā)了他們對品牌的認(rèn)同與歸屬感。

結(jié)語

已經(jīng)開始的雙十一，對于快消行業(yè)而言，是挑戰(zhàn)亦是風(fēng)險(xiǎn)。面對不確定性依舊的2025，快消行業(yè)“路在何方”之問，有且只有一個答案，那就是品牌長期主義。

堅(jiān)持品牌打造為核心，鯨鴻動能在保護(hù)用戶隱私的前提下，充分發(fā)揮“系統(tǒng)級數(shù)據(jù)+設(shè)備級數(shù)據(jù)+應(yīng)用級數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)底座的價值，圍繞場景顯性化、內(nèi)容原生化、服務(wù)智能化的優(yōu)勢，持續(xù)與消費(fèi)者建立全鏈路且恰當(dāng)?shù)挠|點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的記憶點(diǎn)和美好體驗(yàn)，是企業(yè)營銷的穿越周期的“長存之路”。

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