毫無疑問，手機已經成為我們的一個器官，我們的注意力幾乎都附著在手機上。也正因此，信息的產生、發(fā)布、傳播和消費也發(fā)生了巨大的變革。我們已經習慣于通過分享、轉發(fā)、評論、點贊等行為來表達自己與信息之間的關系。

反過來，用戶的資訊內容消費行為，也能夠直觀反映手機行業(yè)的營銷和產品變化。某種程度上，綜合性資訊內容平臺基于大數據洞察下的用戶行為分析，也就成為現階段手機行業(yè)的注腳和晴雨表。

一

用戶數據會說話

由于手機本身是當下最重要的智能終端，手機設備信息會被所有覬覦移動互聯網用戶大數據的players收集分析。于是除了從制造端、零售端等常規(guī)口徑產出的報告，我們還可以看到數據來源各異的手機行業(yè)報告。其中，用戶資訊內容消費行為是一個不錯的觀察切口。

第三方移動數據公司QuestMobile把移動互聯網流量巨頭分為五大派系，分別是騰訊系、頭條系、百度系、阿里系和新浪系，這五大派系占據用戶總時長超過75%。其中，騰訊系獨立App的使用時長占比下降幅度最大，但仍舊沒有懸念得占據龍頭位置，頭條系超過了BAT的另外兩級，僅次于騰訊系位居第二。

用戶使用這五大派系的產品，就意味著有對應機型數據留下，他們在資訊內容或者電商消費時，也會生成相對應的手機品牌熱度。應該說，從這五大派系數據，都能得出當下手機行業(yè)對應的報告，這一次我們以今日頭條為觀察切口。

最近，今日頭條和頭條指數發(fā)布了《2018手機行業(yè)內容營銷白皮書》（上半年，以下簡稱“白皮書”），從用戶大數據維度，解構手機行業(yè)的當下和未來。我們先來看看，這份白皮書講了些什么？

1、品牌關注度呈金字塔式分布

用戶搜索行為和各品牌資訊閱讀各項指標都反映出，華米OV馬太效應加劇。華為和小米在關注度上，位列第一梯隊，且與后續(xù)廠商在關注度上拉開了較大距離。

2、技術和全面屏成為功能營銷焦點

上半年有31個關注度超過500萬的手機特性，主要集中于人工智能、屏幕、解鎖方式、配色等4個方面。包括vivo的升降式攝像頭其實也是為了實現手機面板全屏幕。

可以看到，夸張的營銷話術只會給品牌招黑，產品本身打磨才是王道，比如AI技術，AI雙攝，AI人像模式，智能助手等等。

3、從粉絲重合度看存量競爭

消費者的興趣愛好復雜而多元，當他對一個品牌感興趣，成為這個品牌的粉絲的時候，他的心理可能還裝著另外的品牌。頭條指數用“粉絲重合度”這個指標來衡量這個情況。比如華為和小米的粉絲重合度就很高，達33%。這一指標恰恰也從粉絲維度，說明當下國產手機市場存量競爭的殘酷性。

中國信息通信研究院數據顯示，國內手機市場2017年出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。如果綜合考慮技術突破周期、運營商政策、供應鏈及渠道變化等更多環(huán)境因素，手機出貨量可能會更低。

近兩年我國手機增長率下滑，手機出貨量趨于穩(wěn)定，手機保有量也會趨于穩(wěn)定，中國的智能手機市場進入存量換機時代：用戶數、人均智能手機數目均進入發(fā)展的瓶頸期，換機需求是手機銷售的主要驅動力。換機的時候，如何將競品粉絲轉化成自己的粉絲，就體現在產品上，也體現在對用戶心智占領的營銷上。

二

內容營銷下半場有哪些新趨勢

最有效的營銷不是廣告，而是讓受眾能夠主動感興趣的內容，涵蓋需求、動機、價值觀等眾多維度。

手機廠商的內容運營涵蓋至少五個價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價值，從而形成“內容營銷—用戶參與—品牌忠誠”的鏈條。從今日頭條的白皮書來看，有一些趨勢值得參考。

1、短視頻化，抖音營銷崛起

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示，用戶使用短視頻的時間占比從去年上半年的2.0%增長至今年上半年的8.8%，同比增長三倍。對比來看，短視頻是增長最多的類別，而即時通訊和在線視頻的占比則出現下滑。

頭條指數之前的報告顯示，視頻和圖片類內容會獲得更好的用戶反饋，因此品牌總曝光中來自圖片和視頻，尤其是視頻的比例較高，對品牌是更有利的。視頻化也已經成為手機行業(yè)內容營銷的重要趨勢。

以抖音內容營銷為例，小米效果最好、水平最高。利用企業(yè)IP和明星達人、分享手機使用技巧、員工素人出境是手機廠商抖音內容營銷的顯著套路。內容形態(tài)體現在熱點型內容、標簽型內容和廣告型內容，其邏輯就在于信息點突出、低理解成本以及易用戶參與。

應該說，用戶已經不只是看內容，而是看重以內容為契機的相互交流，并將這種UGC互動擴展到平臺的關系鏈中，使營銷產生口碑效應。抖音正在大幅縮短用戶和品牌的轉化路徑，提高品牌營銷效率。OPPO和華為的站內挑戰(zhàn)系列就是典型案例。

2、跨界不易，只有少數IP能互相加持

跨界營銷無論是從質量還是數量上都有所下滑，但重大IP之間還是能有所突破，比如華為和保時捷就延續(xù)了下來，以及vivo和世界杯、一加和復仇者聯盟等等。

3、代言人遇冷，小眾名人合作卻不明覺厲

上半年代言人整體趨冷，新增代言人少且關注度低，代言人占廠商總體聲量的比例也在下降。反倒是小眾名人，以其專業(yè)領域的影響力，為手機品牌背書，更容易占領用戶心智。

比如華為和王潮歌、小米和蜷川實花、OPPO和Karim等合作，雖然不是代言，但這些小眾名人憑借獨到的品味和各自領域的影響力，有時候能夠幫助手機品牌收獲意外之喜。

三

為什么說頭條指數是一個晴雨表

眾所周知的是，今日頭條擁有豐富的內容和龐大的用戶體量，這是實現信息傳播力以及精準用戶畫像營銷價值的一個前提。

不過，每一款成功的產品，固然有外部“風口”的推動，但其自身的動能永遠起著決定性的作用。今日頭條的產品定位、內容平臺屬性和內容分發(fā)機制，才是頭條指數得以成為“手機行業(yè)的晴雨表、手機內容營銷的指南針”的法門。

內容和手機一樣，也是一種消費品?！秲热菟惴ā芬粫岬?，每個人都有選擇消費途徑和消費內容的權利。無論是紙媒還是網媒，只要有足夠大的候選集和主動選擇權，用戶就一定會選擇自己更為偏好的信息載體和信息源。從內容匱乏到內容繁榮，從中心化一統(tǒng)到垂直化聚群，用戶的選擇更貼近自身喜好是不可逆轉的趨勢。

在算法分發(fā)資訊的時代，用戶對內容的反饋很重要。對算法而言，用戶在頁面上的每一次互動、每一秒停留，都將成為算法判斷這篇文章是否要繼續(xù)推薦的依據。

用戶對內容的反饋，是內容優(yōu)劣的體現，背后也能折射出手機產品和垂直行業(yè)的發(fā)展變遷。今日頭條甚至已經在特定的領域孵化出獨立的產品，懂車帝就是個不錯的例子。

寫在最后

在營銷活動過程中，手機品牌需要企業(yè)思考用戶的真實需求是什么，如何能夠向他們提供最有益、最個性、最專業(yè)的內容，采用什么樣的內容表現形式才能使其產生的積極影響最大化。

正如內容創(chuàng)業(yè)是站在了智能手機的普及浪潮之上，而如今手機的內容營銷也可以站在內容平臺的用戶行為大數據的肩膀上。

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