在上一個(gè)時(shí)代,世界杯洗腦廣告橫掃營(yíng)銷(xiāo)界,「營(yíng)銷(xiāo)就要簡(jiǎn)單粗暴,一招致命」被部分營(yíng)銷(xiāo)人奉為圭臬。當(dāng)下,營(yíng)銷(xiāo)則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容,即「營(yíng)銷(xiāo)是一種教育,而不是公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品」,消費(fèi)者決策機(jī)制已從單向的興趣導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值信息導(dǎo)向。
這意味著,重復(fù)洗腦廣告的價(jià)值逐步消退,消費(fèi)者不再被動(dòng)接受,或是依靠記憶搜索商品,而是轉(zhuǎn)向內(nèi)容的海洋,以自我賦權(quán)的姿態(tài)尋找有價(jià)值的信息來(lái)輔助決策。
在這樣的變化下,營(yíng)銷(xiāo)有了新的方向——依托品牌價(jià)值體系,向受眾共享有價(jià)值的內(nèi)容。
01
但隨著信息的碎片化,消費(fèi)者獲取有深度的價(jià)值內(nèi)容卻在變得愈發(fā)困難。在過(guò)載的信息海洋里,罕有媒體將復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)信息,以科普的方式傳遞給觀眾,在滿足受眾獵奇、趣味等需求的同時(shí),去引發(fā)對(duì)社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步、人文演變的思考。
近期,引領(lǐng)價(jià)值內(nèi)容回歸的騰訊新聞出品了一檔全新的科技欄目《看得見(jiàn)的未來(lái)》,以探索當(dāng)下革命性科學(xué)技術(shù)為本愿,力圖向受眾傳達(dá)科技品牌價(jià)值。節(jié)目以紀(jì)實(shí)形式,帶著受眾的疑問(wèn),去探訪專家機(jī)構(gòu)、科技企業(yè),將最前沿的新興科技產(chǎn)業(yè)內(nèi)容展現(xiàn)給大眾,諸如5G商用對(duì)人類生活的改變、AI與技術(shù)性失業(yè)的關(guān)系、無(wú)人駕駛的未來(lái)有多少安全隱患等。
該紀(jì)錄片從選題的切入點(diǎn)看世界的角度都是基于用戶視角出發(fā),而被采訪的企業(yè),也都是在科技領(lǐng)域深耕的標(biāo)桿,從精研無(wú)人機(jī)配送的京東亞洲一號(hào),專注無(wú)人駕駛貨運(yùn)卡車(chē)技術(shù)的圖森未來(lái),到潛心智慧校園安防系統(tǒng)和智慧教室的騰訊云平臺(tái)……
節(jié)目選擇探訪已經(jīng)有初步成果,并與人們息息相關(guān)、可以在不遠(yuǎn)的未來(lái)投入使用的創(chuàng)新科技。這種源于生活,又略高于生活的內(nèi)容,快速激起了受眾的興趣和關(guān)注。而對(duì)科技企業(yè)、科技產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、價(jià)值觀念逐一剖白,也高效助力科技品牌,將價(jià)值共創(chuàng)的理念傳達(dá)出來(lái)。
節(jié)目收官時(shí),《看得見(jiàn)的未來(lái)》單期播放量過(guò)千萬(wàn),嚴(yán)肅、有深度的新聞紀(jì)實(shí)類內(nèi)容同樣獲得了圈層受眾的擁躉。
02
與此同時(shí),搭載價(jià)值內(nèi)容的品牌營(yíng)銷(xiāo),也借勢(shì)滲透用戶觀看全場(chǎng)景,形成品牌與IP的有效捆綁,提升品牌影響力。
拿欄目總冠來(lái)說(shuō),一汽馬自達(dá)的「魅·力科技」精神與《看得見(jiàn)的未來(lái)》氣質(zhì)接近,調(diào)性相符。在節(jié)目中,常規(guī)植入與深度植入結(jié)合,既有常見(jiàn)的外觀性能植入如嘉賓用車(chē)等日常場(chǎng)景,也有符合內(nèi)容的主題植入,如第八期參觀馬自達(dá)工廠,以展望汽車(chē)未來(lái)的角度講述馬自達(dá)的創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)。
欄目上線后,視頻內(nèi)容也在朋友圈和微博等社交網(wǎng)絡(luò)傳播開(kāi)來(lái)。騰訊新聞旗下賬號(hào)與一汽馬自達(dá)做社交媒體上深度互動(dòng),傳遞科技變革帶給每個(gè)人、每個(gè)行業(yè)無(wú)限變化的理念。
可見(jiàn),科技時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是集觀點(diǎn)開(kāi)發(fā)、資訊整合、內(nèi)容供應(yīng)及媒體運(yùn)營(yíng)于一體的新型價(jià)值鏈營(yíng)銷(xiāo)。
這種營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式更加天然,新的內(nèi)容商業(yè)化合作形式誕生,這種相對(duì)客觀,又有價(jià)值傳達(dá)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在為品牌塑造語(yǔ)境的同時(shí)也向受眾傳達(dá)了更高級(jí)的價(jià)值主張。
從一汽馬自達(dá)和騰訊新聞的商業(yè)化合作可以看出,在未來(lái),必然是與內(nèi)容主題深度溝通的融合才能占領(lǐng)用戶心智,從潛意識(shí)里培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌內(nèi)容的認(rèn)同是一大趨勢(shì)。
03
回望百年?duì)I銷(xiāo)史,內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了四個(gè)媒介階段:平面、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)。發(fā)展到現(xiàn)在,以數(shù)字化內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng),信息流通門(mén)檻降低,產(chǎn)品、創(chuàng)意層出不窮,但是最終讓消費(fèi)者記住的還是人格化了的品牌。
價(jià)值、溝通是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞,而人則是一切的基礎(chǔ),最終營(yíng)銷(xiāo)還是要回歸人本位,從用戶看世界的角度著手,而不是只盯著消費(fèi)。
緊盯用戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)固然可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張市場(chǎng),但注意力極其容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪。真正成熟的戰(zhàn)略是從用戶視角出發(fā),借勢(shì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值思維去塑造品牌,實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的有效融合,乃至“品牌人格化”。
一旦人格化的品牌成型了,用戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品會(huì)形成自發(fā)性的跟隨和追逐,這就好像是咖啡之于星巴克,火鍋之于海底撈,已經(jīng)從售賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成售賣(mài)價(jià)值。
2019年初,騰訊新聞出品在內(nèi)容側(cè)發(fā)布了「眼界即人生」的價(jià)值主張,號(hào)召更多內(nèi)容平臺(tái)將對(duì)內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)守融入到企業(yè)與用戶的溝通中去,并通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)保證運(yùn)行。
在這種創(chuàng)意機(jī)制里,企業(yè)通過(guò)內(nèi)容的價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)了品牌理念的塑造,而用戶也從中獲得了有價(jià)值的信息,開(kāi)闊了眼界。
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