編者按：騰訊廣告聯(lián)盟應(yīng)用直達(dá)廣告開創(chuàng)“一鍵直達(dá)模式”作為核心功能，針對廣告轉(zhuǎn)化鏈條割裂的傳統(tǒng)難題提供了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的解決方案。本期案例聚焦社交化移動電商京致衣櫥，看看京致衣櫥通過投放應(yīng)用直達(dá)廣告，如何保證APP激活、下載量的同時也提升了購買轉(zhuǎn)化率。

如今，Android、iOS兩大應(yīng)用市場APP數(shù)量均已逾百萬，新的APP也層出不窮。同時，公眾號、輕應(yīng)用、HTML5等也在移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道與APP爭奪用戶，一款A(yù)PP脫穎而出、迅速流行變得更加困難。競爭激烈、用戶碎片化的大環(huán)境下，從點(diǎn)擊廣告、激發(fā)購買欲到下載（激活）、安裝以致最終下單，打通整個轉(zhuǎn)化鏈條需要投入多大的成本？對京東服飾購物APP京致衣櫥說，或許只需一支應(yīng)用直達(dá)廣告。

作為京東旗下的服飾APP，京致衣櫥在3個月內(nèi)，激活突破百萬。應(yīng)用直達(dá)廣告成為移動端流行營銷方式，越來越多的APP廣告主熱衷于此，應(yīng)對用戶移動購物過程中入口分散、時間變短、決策變快的難題，抓住分散的用戶注意力，在有限關(guān)注時間內(nèi)影響用戶購買決策。

應(yīng)用直達(dá)廣告：搭建供需橋梁，一鍵直達(dá)商品

用戶點(diǎn)擊廣告后，直接到達(dá)指定的APP內(nèi)鏈接頁面，這正是應(yīng)用直達(dá)廣告區(qū)別于其他廣告的顯著特征。

騰訊廣告聯(lián)盟采用深度鏈接（Deep link）作為應(yīng)用直達(dá)廣告的技術(shù)支持，在廣告與頁面之間建立專屬鏈接，用戶點(diǎn)擊感興趣商品的應(yīng)用直達(dá)廣告后，會自動跳轉(zhuǎn)至廣告商品的頁面，讓用戶直接了解商品詳情并進(jìn)一步購買。當(dāng)然前提是用戶已安裝APP。如果沒有安裝，應(yīng)用直達(dá)廣告會先指導(dǎo)用戶安裝，安裝完成后自動打開APP并依舊進(jìn)入具體商品的頁面。

圖1：應(yīng)用直達(dá)廣告示意——未安裝APP

圖2：應(yīng)用直達(dá)廣告示意——已安裝APP

目前，應(yīng)用直達(dá)廣告支持多場景下的廣告主投放，一種是普通鏈接，廣告主的推廣需求就是鏈接的頁面，還有Android、iOS應(yīng)用類推廣商品，滿足安裝與未安裝的APP推廣需求。在APP激活、新客獲取及下單轉(zhuǎn)化方面，應(yīng)用直達(dá)廣告讓移動廣告轉(zhuǎn)化鏈條不再處于割裂狀態(tài)。

騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理稱，應(yīng)用直達(dá)廣告的出現(xiàn)，一方面幫助廣告主有效地縮短了轉(zhuǎn)化路徑，降低了廣告主的轉(zhuǎn)化成本，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化效果跟蹤。另一方面，應(yīng)用直達(dá)廣告也提升了用戶的瀏覽體驗(yàn)和操作體驗(yàn)，讓廣告成為需求與供應(yīng)的橋梁。

以京致衣櫥為例，我們來分析這款初創(chuàng)電商APP如何借助應(yīng)用直達(dá)廣告，成就時尚電商黑馬。

京致衣櫥獲神秘大招：利用應(yīng)用直達(dá)激活下載，轉(zhuǎn)換率一路走高

京致衣櫥是京東商城打造的集時尚品牌、潮流搭配、管理衣櫥和社交分享于一身的首個時尚服飾購物APP，致力于為25-35歲關(guān)注時尚的都市男女提供穿衣搭配解決方案，提升國民穿衣品味。

京致衣櫥通過在線商品搭配功能，使用戶可以根據(jù)自己的時尚理念，上傳搭配方案，供好友瀏覽。用戶可以通過圈子實(shí)現(xiàn)社交化功能，相互關(guān)注、評論。同時，京致衣櫥基于京東集團(tuán)強(qiáng)大的貨品供應(yīng)體系，為用戶提供豐富多樣的購物場景，保證正品，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶買得放心。

第一回合：擴(kuò)大品牌傳播聲量

5月20日上線后，京致衣櫥一直投放騰訊廣告聯(lián)盟，日均消耗峰值達(dá)到10萬元，依托騰訊廣告聯(lián)盟日均 10億有效曝光的龐大數(shù)據(jù)體系，獲取優(yōu)質(zhì)流量資源，品牌知名度穩(wěn)步提升。

第二回合：重點(diǎn)押寶新渠道，快速積累用戶

7月8日開始，京致衣櫥啟動應(yīng)用直達(dá)廣告，設(shè)置特價單品或促銷類活動等內(nèi)容，3個月的推廣期內(nèi)，新增數(shù)百萬下載量，達(dá)成近百萬APP激活。 與其他廣告平臺相比，下載均價及激活均價低于平均水平10%，成本進(jìn)一步降低，京致衣櫥APP用戶粘度也顯著增強(qiáng)。

京致衣櫥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，應(yīng)用直達(dá)使用戶體驗(yàn)優(yōu)化、轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化，讓初創(chuàng)APP從起步期就找到合適的推廣渠道，未來期待與騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)生越來越多的深度合作。

從0到1，應(yīng)用直達(dá)助力初創(chuàng)APP跨過“死亡谷”

一般而言，初創(chuàng)APP在產(chǎn)品生命周期早期更倚重營銷轉(zhuǎn)化，往往發(fā)現(xiàn)市場卻不能快速聚合用戶進(jìn)入市場。如果不能順利過渡，可能被移動大潮吞沒。應(yīng)用直達(dá)的推出，讓營銷決策的落地精準(zhǔn)有效，營銷預(yù)算有的放矢，有利于初創(chuàng)APP跨過從0到1中間的“死亡之谷”。

和一般廣告比起來，應(yīng)用直達(dá)對移動營銷形態(tài)變化和未來走向的影響，要深遠(yuǎn)地多。

Web頁的廣告模式是，通過點(diǎn)擊廣告圖文或鏈接，跳轉(zhuǎn)相關(guān)廣告主網(wǎng)頁。應(yīng)用直達(dá)廣告的操作思路則在移動世界延續(xù)了這一模式。移動端APP比Web頁更適合用戶瀏覽習(xí)慣，可以實(shí)現(xiàn)更多功能。呼起廣告對應(yīng)的APP，能提升用戶的瀏覽體驗(yàn)和操作體驗(yàn)。

尤其對于初創(chuàng)電商類APP，應(yīng)用直達(dá)廣告有利于短期內(nèi)快速提升品牌和銷售，用戶看到廣告產(chǎn)生興趣并點(diǎn)擊后，將直接進(jìn)入APP里對應(yīng)的商品頁面，縮短了轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效果。

騰訊廣告聯(lián)盟產(chǎn)品經(jīng)理表示，應(yīng)用直達(dá)的應(yīng)用范圍將越來越廣，希望不同的廣告平臺都能用同樣的適配規(guī)則來運(yùn)行。這對廣告主則意味著，僅對App進(jìn)行一次設(shè)置和改造，就可以適用于各個平臺的投放。整個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，將帶給廣告主最大的價值。

目前，騰訊廣告聯(lián)盟應(yīng)用直達(dá)廣告影響的廣告主越來越多，從陌生到熟悉，從一般到親密，共同探索營銷轉(zhuǎn)型之路。所見即所需、所見即所得的營銷愿景正在一步一步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

附：關(guān)于騰訊廣告聯(lián)盟

【騰訊廣告聯(lián)盟】

騰訊廣告聯(lián)盟是騰訊社交廣告為構(gòu)建開放共贏的生態(tài)和滿足廣告主對于流量多樣化的需求，與第三方合作的開放平臺。依托廣點(diǎn)通的技術(shù)優(yōu)勢，騰訊廣告聯(lián)盟對海量第三方流量進(jìn)行有效整合，為廣告主提供了騰訊系外的廣告場景和移動營銷解決方案。通過用戶數(shù)龐大的明星應(yīng)用、形式多樣的第三方移動流量與騰訊自有流量的互補(bǔ)，可幫助廣告主找到更多的潛在用戶。

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