今年的雙11,汽車電商還能玩得起來嗎？這是上半年以來，業(yè)內對汽車電商的一個疑問，因為數家曾經有高估值的電商平臺陸續(xù)轟然倒下，一些“老玩家”也先后對電商業(yè)務進行大調整。

然而，從今年雙11各家電商平臺的表現來看，經歷行業(yè)集體試錯階段后依然堅守汽車電商領域的企業(yè)，對汽車行業(yè)已經有了更深的理解，也都在積極調整、升級模式。它們或開拓汽車金融、或深耕服務、或發(fā)力內容和直播，這些變化在今年的雙11得以顯現。種種跡象表明，汽車電商在經歷波折后，正在圍繞汽車產業(yè)鏈深耕細作。

雙11成新理念試驗場

“作為初次亮相汽車電商領域的玩家，我們希望通過這次雙11來檢驗模式?！闭f這話的是神州優(yōu)車副總裁臧中堂，這種說法同樣代表了行業(yè)中許多“老玩家”對今年雙11的理解。

事實上，今年以來，許多原來就參與過雙11的汽車電商平臺都悄然調整了思路和方向。汽車之家在完成“換帥”后，新任董事長兼CEO陸敏明確提出構建汽車生態(tài)圈的發(fā)展方向，要把汽車之家從“車媒體”變成一個覆蓋產業(yè)鏈的“汽車互聯(lián)網平臺”.阿里汽車事業(yè)部總經理王立成在雙11誓師大會上明確表示，阿里汽車正在從整車業(yè)務平臺向方案解決平臺轉型。神州優(yōu)車則在打完專車大戰(zhàn)后，將業(yè)務重心轉移到汽車電商上來，目標是打造中國最大的線上線下相結合的汽車電商平臺。

這些新的理念和思路在今年的雙11中進行了驗證。汽車之家新車電商事業(yè)部總經理關巍表示，今年的“瘋狂購車節(jié)”是汽車之家汽車生態(tài)圈的一次實戰(zhàn)。他強調，汽車生態(tài)圈的有效運營正是此次雙11的重要意義所在。汽車之家所打造的汽車生態(tài)圈，不僅在于補貼更加多元化，包括購車、車險、車貸以及汽車生活各個環(huán)節(jié)，還在于參與者的多元化，除汽車廠商、經銷商、金融機構等汽車產業(yè)相關方外，非汽車類產業(yè)也參與了進來。這些延伸服務鏈條的舉措，與汽車之家新班子提出的戰(zhàn)略升級的思路不謀而合。在陸敏看來，時代不同了，用戶對汽車的需求已經超越了購車價格，延伸到了金融領域（貸款和保險）以及整個汽車生態(tài)圈。

神州買買車作為初入汽車電商領域的“玩家”,在今年雙11期間顯示出自己獨有的“威力”,其重磅推出的科魯茲經典款上線不到一個月在線預訂量已近4000輛。臧中堂表示，神州買買車的模式在于通過包銷、代銷的方式去賣尾貨車、庫存車、爆款車，此外還會有定制車，以此建立獨立于4S店之外的線上線下相結合的新車電商平臺?！熬€下門店目前主要是展示、體驗和交車的網點，售后則交給4S店來做。我們專注于賣車，做自己最擅長的事。”臧中堂說。

金融、服務、內容各有擁躉

汽車電商平臺可分為綜合類電商平臺、垂直類電商平臺和車企自建電商平臺。在車喇叭CEO黃小星眼中，今年雙11,汽車電商的模式和形態(tài)基本沒有太大變化，但在這種“不變”之下，各家平臺發(fā)力的點發(fā)生了變化?！鞍l(fā)力內容和直播、金融占比更大、線上線下結合成為今年三大看點?！秉S小星說。

其實，汽車電商在發(fā)展過程中，一直遭遇各種困惑和質疑。在不少業(yè)內人士看來，4S店賣車本來就不掙錢，需要用售后服務的錢來補虧，而汽車電商此前普遍用低價特賣的方式賣車，這種靠補貼燒錢的模式不可持續(xù)。也有人指出，車源掌握在車廠手中，而售后服務則離不開經銷商渠道，汽車電商是在汽車廠商和4S店之間又加了一層，根本就是個偽命題。種種說法的背后，其實指向的是一個根本問題，即汽車電商究竟能為客戶帶來多大價值？

經歷去年整個行業(yè)的狂熱期后，許多企業(yè)其實已經開始思考并利用自身的資源和優(yōu)勢來為客戶提供增值服務，真正打通整個鏈條。黃小星強調，要做好汽車電商，首先離不開車廠的支持，同時不能損害經銷商的利益。為此，他們找到的路徑是“經銷+代售”模式，即與廠家合作定制車型，同時與線下門店做深度合作，三方協(xié)作來共同推進。“電商平臺的優(yōu)勢在于找客戶，幫廠家進行產品營銷?！秉S小星坦言，“目前車喇叭其實就是在做服務，相當于廠家的‘網上總代',這樣既不累，效果也很好?！睋榻B，車喇叭銷售的單一車型月銷量就能達到二三百輛，個別車型甚至可以占到廠家月總銷量的30%~50%.

汽車之家、易車則在金融方面重點發(fā)力。陸敏在今年雙11媒體溝通會上指出，金融業(yè)務將成為汽車之家一個重要的營收組成部分，汽車之家大股東平安集團更帶來流量、金融和基于云平臺的技術三方面的支持。易車旗下易鑫金融獲得融資后，也開始加速在汽車金融方面的發(fā)力。

內容的重要性也逐漸凸顯，而打造內容的一個重要手段就是直播。今年雙11,阿里汽車、汽車之家等多家平臺都通過直播的方式來賣車。這種方式對提升用戶活躍度、挖掘存量客戶價值有著積極的作用。

行業(yè)格局悄然變化

在臧中堂看來，神州買買車與以BAT為代表的流量平臺，以廣告內容為主的垂直類汽車電商平臺都不同，代表的是另一種汽車電商模式，也可以視為一種新型的經銷體系。

“我們比互聯(lián)網公司更懂汽車，比傳統(tǒng)車企更懂互聯(lián)網?！标爸刑帽硎荆吧裰葙I買車在產業(yè)協(xié)同上具有先天的優(yōu)勢。比如我們的線下門店主要建在汽車城，汽車城里有許多4S店，消費者可以去4S店做維修保養(yǎng)，而我們則可以在消費者做維修保養(yǎng)期間提供代步車，這樣我們的電商業(yè)務可以與租車業(yè)務形成協(xié)同。未來，客戶甚至不需要到線下門店提車，直接到神州的出租網點提車。”

黃小星認為，神州買買車依托原有的生態(tài)，既有資金優(yōu)勢，又具有內部對汽車的“消化”通道，在汽車電商領域有很好的機會。

不過，也有觀點認為，服務C端消費者的汽車電商通過雙11不會有太大收獲。賣好車CEO李研珠認為，汽車電商今年以來最大的變化就是2B模式的大發(fā)展?！半娚谈嗟谋焕斫獬?C,雙11更是從誕生之日起就是一個2C的促銷方式，為的是讓客戶集中在某一天進行低價的購買。鑒于購買汽車是一個非常重大的決策，單獨集中在某一天集中購買并不符合客觀規(guī)律和人之常情。以前的數據也沒有能夠表明在這一天或者這一段時間，汽車銷售量、上牌量有明顯的提升?！?李研珠最后說道。

原文標題：汽車電商進入深耕細作時代

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