6月23日消息，在高質量·2022億邦未來零售大會新消費峰會上，寶鏈電商創(chuàng)始人&CEO陳鐳（花名：聞仲）發(fā)表了題為《新內容時代，品牌電商的三個有效探索》的演講。他指出，新內容時代下，做品牌的時候需要幾個視角看：第一，用場景化定義人群；第二，資本助力；第三，精細化打造運營矩陣。

聞仲表示，在阿里做內容、做電商十幾年后，于2020年9月份離開阿里，自己做了一家公司叫做寶鏈電商。離開阿里后，反而有更多的時間、機會看待品牌、看待真實的微觀世界的東西，而原來大家盯的都是平臺規(guī)則和市場機會。

品牌的演化路徑中有幾個點，是令人印象深刻的：

最初，恒源祥的羊羊羊，是1993年的廣告打在央視。大量的品牌借助央視和地方衛(wèi)視聲名遠播，例如腦白金，一直做到2012年，腦白金不僅僅是央視，在那個時代中有大量衛(wèi)視的矩陣，在哪一個地方都可以聽到。

其次，2003年電商出來，淘寶開始發(fā)力做電商，在這個過程當中大家發(fā)現電商線上渠道中也能夠出來一些品牌叫做淘品牌，那時線下品牌在線上的訴求非常強。于是2009年推出了“雙11”，最初出來的時候都是解決線下品牌的線上營銷，2009年以后，陸續(xù)可以看到很多新的品牌從線上開始走，比如三只松鼠、良品鋪子等等。

下一個節(jié)點是2018年，2016年的時候中國的互聯(lián)網出現了帶貨直播、抖音，但這兩個產品基本上是在2018年正兒八經逐步成熟起來。2018年-2021年整個過程當中，很多新消費品牌成立，這是新消費的第一階段。

然而2021年的“雙11”以后，大家可以看到新消費會有一波大量退潮，這里面有各種各樣的因素，呈現在表面就是新消費的整體在經歷一輪蟄伏陣痛，下一輪場景當中到底怎么樣，在直播短視頻以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下，再往前走到底會發(fā)生什么，這是值得仔細琢磨的。

今天呈現在創(chuàng)業(yè)者眼中的結果，即消費品牌演化的結果，但是結果背后所運營的空間在做什么樣的變化才是重點。從最初的文字一維、圖像二維、短視頻三維、直播四維，一個觀點是：內容每增加一維將帶來10倍的運營空間。你的運營空間越大，你越有機會在夾縫中逐步做大。

在目前內容、電商、信息流這部分的大趨勢下，目前越來越碎片化的情況下，做一個商品、品牌的時候，需要從以下視角看：

第一，用場景化定義人群。以前消費圈有一句話叫做定品先定價，定價定天下，那個還是基于傳統(tǒng)消費品替代。但是，現在有可能先需要定義你的人群、定義你的價格。、

第二，叫做資本。一個新品牌打造的時候需要大量的資金、大量的資本助力才可能讓品牌在特別窄的空間快速出來，沒有資本大概率是一個小眾的品牌。今天不一樣了，大家做小而美，能夠有利潤、能夠有很好的增長空間，其實也是一個非常好的產品，也符合高質量的維度。

第三，需要精細化打造運營矩陣。在做內容、電商還是看流量，當下來說，產品什么是自然流量，什么是付費流量，還是需要做一個非常巧妙的包裝或者安排。如果這兩端缺一端（自然流量、付費流量）， 產品的整個定價背書非常高。如果都是付費流量，產品的定價背書非常高；如果都是自然流量，有可能這個產品賺了一個吆喝，最后的結果就不是品牌自己的。所以自營和宣發(fā)都要考慮，除了加強自身運營能力之外，還在于是否有更多的渠道幫助品牌把人群場景滲透出去。

運營端也從傳統(tǒng)的運營模式演進到實時化運營模式，傳統(tǒng)的模式類似于模糊策略執(zhí)行到進度追蹤、到復盤、到新策略的產生。但是未來大的趨勢會是實時的策略變化。舉個例子，以前做電商都是一個品牌一個策略做下去，一個月復盤一次。現在做直播每天晚上都要復盤，因為每天規(guī)則都在變，每一次直播都不一樣。針對品牌需求做Dou+商業(yè)化投流，每個小時在做復盤，甚至可能每半個小時做ROI投放策略優(yōu)化。

據悉，億邦動力于6月23日在杭州舉辦『高質量·2022億邦未來零售大會新消費峰會』。本屆峰會以“高質量”為主題，將從資本方、品牌方、服務商、消費者等多方視角出發(fā)，重點探討新消費行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實現從1到10、從10到100的可持續(xù)增長，進而發(fā)展成為具有高復購、高毛利、高壁壘特征的高質量品牌。

峰會同期，年度高質量新消費品牌TOP10、年度高質量投資機構TOP10、高質量服務商TOP10、年度成長性品牌TOP50等四大重磅獎項也將一一揭曉，為新消費行業(yè)見證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現場嘉賓原意，未經刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。

以下為演講實錄：

聞仲：很開心有這么一個機會和大家做一些分享，我在阿里做內容、做電商十幾年，2020年9月份離開阿里以后自己做了一家公司叫做寶鏈電商，離開阿里反而有更多的時間、機會看待，原來大家盯的都是平臺規(guī)則、市場機會，離開以后反而有更多的時間去看待品牌、看待真實的微觀世界的東西。今天也是借此機會和大家做一些匯報和分享，過去這段時間所看到的內容電商的矩陣中以及面對新消費品牌的打造過程當中，我們看到的東西和我們想分享的幾個點。

我們今天說品牌，在品牌的演化路徑中有幾個點是給大家留下很深印象的：第一，恒源祥的羊羊羊，是1993年的廣告，打在央視。針對這部分來說，大家腦海中能夠反映出來很多原來在央視的品牌，原來打造一個品牌是一個企業(yè)上央視，或者新聞聯(lián)播結束第一秒鐘。2022年腦白金出來了，這個品牌非常成功，一直做到2012年，腦白金不僅僅是央視，在那個時代中有大量衛(wèi)視的矩陣，所以在哪一個地方都可以聽到。但是現在去看，2003年電商出來，淘寶開始發(fā)力做電商，在這個過程當中大家發(fā)現電商線上渠道中也能夠出來一些品牌叫做淘品牌，現在能夠記得的淘品牌還是比較弱的，我們在淘寶做的那個時候覺得這個品牌訴求非常強，而且線下品牌在線上的訴求非常強，2009年的時候推出了“雙11”，“雙11”是線下品牌線上銷售的盛宴，最初出來的時候都是解決線下品牌的線上營銷，用一個最簡單的方法，準備三個月、六個月那一天全部賣完。2009年以后，大家陸續(xù)看到很多新的品牌從線上開始走，比如說三只松鼠、良品鋪子等等。

下一個節(jié)點是2018年，2016年的時候中國的互聯(lián)網出現了帶貨直播、抖音，但是這兩個產品基本上是在2018年正兒八經逐步成熟起來，能夠在整個品牌建設中發(fā)力。2018年-2021年整個過程當中，很多新消費品牌成立，我把這個地方定義為新消費的第一階段。但是2021年的“雙11”以后，大家可以看到新消費會有一波大量退潮，這里面有各種各樣的因素，但是大家看到的就是新消費的整體在經歷一輪蟄伏陣痛，下一輪場景當中到底怎么樣，這是值得大家思考的，在直播短視頻以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下，再往前走到底會發(fā)生什么。

基于這部分去看，今天我們看到的是結果，消費品牌演化的結果，但是結果背后所運營的空間在做什么樣的變化，從最初的文字一維、圖像二維、短視頻三維、直播四維，有一個觀點就是內容每增加一維將帶來10倍的運營空間。你的運營空間越大，你越有機會在夾縫中逐步做大，如果你的運營空間很小，對你的品牌來說就是重博弈，假設有央視，你做品牌的時候只能到那個地方，但是進行運營矩陣以10倍、100倍放大的時候，大家在每個領域逐步出來。

說一下互聯(lián)網電商發(fā)展，2003年淘寶開始做，到2005年逐步把類目結構、購物車這些東西都完善，在那個點上一直做到2014年基本上全部是圍繞貨架電商、效率電商這部分在做。2014年的時候，我們出來了網紅電商，基本上還是圍繞一個貨架電商，但是現在去看更多是內容電商，貨架電商的代表就是淘寶、京東、拼多多，今天內容電商這部分比拼的是供應鏈+信息流，產出各種內容平臺、直播平臺。對于這部分去看，從貨架到內容這部分到底發(fā)生了什么東西，如果大家做電商的時候，我們所有傳統(tǒng)電商當中幾乎80%的視角放在搜索這個運營中軸線上，要打爆款、要做頭部其他品牌的平替，做的所有動作都是用好商品、好店鋪搶占用戶心智，所以叫做人找貨，這個維度上你做的所有思考、包括站外流量、包括在一些返利網站投放的任何廣告，做的任何事情都是打造爆款，并且通過爆款獲取流量，獲取搜索給你反饋的流量圍繞這部分賺到錢。

但是在內容電商和信息流運營中軸線會變到一個好的視頻、一個好的直播，今天大家在這里去看，今天你在運營抖音，你說你在做抖音、做快手，最重要的是這個直播間的可看性，最重要的是內容本身的可看性，你投放的廣告也是為了搶占那個信息流的注意點，這里是物找人的邏輯。在貨架電商這個維度基于搜索做你的產品開發(fā)定位可以不斷的基于你的功能性，但是做到右邊沒有主信息流推送的時候不會是一個電飯煲或者菜刀，會猜你喜歡什么樣的內容，什么樣的人喜歡這類內容，你的內容基于什么樣的人看到你的內容，整個中軸線的變化帶來一些我們對于在這個大趨勢下的產品設計、產品破局。

所以，在目前內容、電商、信息流這部分的大趨勢下，目前越來越碎片化的情況下，我們在做一個商品、品牌的時候需要從哪一個視角看：第一，用場景化定義人群，第一個很重要的東西就是人群，以前我們做消費品的時候經常說一句話叫做定品先定價，定價定天下，那個還是基于傳統(tǒng)消費品替代。但是，現在有可能先需要定義你的人群、定義你的價格。我分享一個基于場景化定義人群做的新消費的品牌，過去有一段時間我們看下來比較有意思。

有一個品牌叫做C咖，做的是面膜產品，是極度藍海的產品，他們的產品是涂抹型面膜，人群定位18-30歲，越年輕越好。用小罐的概念做面膜，單個面膜定價成本可以做到相對劃算。還要解決兩個場景：第一，小罐解決女職工旅游和差旅的攜帶面膜特別方便。第二，模塊式組件小罐茶概念，有不同功效可以做一個組合。第三，大罐面膜開了有二次污染、衛(wèi)生問題，小罐面膜可以快速解決這個問題。基于場景定義人群、定義價格，并且不斷營銷，就不在乎是不是線上營銷和線下營銷，他們有20%的銷售額是通過線下的商場。

當下的品牌從人群到價格、到場景整個定義非常重要。還有一個維度，就是如果這個事情放在2020年，后面還有一個維度，叫做資本。當你把這些東西做完以后，一個新品牌打造的時候需要大量的資金、大量的資本助力才可能讓你在特別窄的空間定進去快速出來，沒有資本你可能就是做一個小眾的。我為什么沒有把資本放進去？今天按照這個維度做，大家做小而美，能夠有利潤、能夠有很好的增長空間，其實也是一個非常好的產品，也是符合今天說的高質量的維度。

這些做出來以后，整個內容中選擇什么樣的平臺，很多人會問我，你做淘寶直播，今天有這么多的平臺，我們到底選擇什么樣的平臺，這三個平臺有各自的特點：對于淘寶來說，商品理解更強，客戶的轉化更高，電商基礎更強。這次上海的疫情，在淘寶上什么用戶可買，什么用戶不可買，什么地方可發(fā)，什么地方不可發(fā)，阿里電商基礎非常清楚。在抖音，對于整個內容理解能力非常強，基于內容背后的人群理解能力非常強，商業(yè)化能力和流量規(guī)模也有一定優(yōu)勢。對于快手來說，原來快手提信任電商，它的私域運營能力很強，快手、淘寶直播、新浪微博私域運營能力很強，但特點是每個平臺因為它的特征不一樣就會導致平臺長出來KOL和KOC的特點不一樣。

下一個部分，需要精細化進行運營矩陣的打造，在做內容、電商還是看流量，當下來說，你做的這些產品什么是自然流量，什么是付費流量，還是需要做一個非常巧妙的包裝或者安排。如果這兩端缺一端（自然流量、付費流量）， 你的產品整個定價背書非常高。如果都是付費流量，你的產品定價背書非常高；如果都是自然流量，有可能這個產品賺了一個吆喝，最后的結果就不是你的。自營和宣發(fā)都要考慮，這部分除了自己自身的運營能力加強之外，有沒有更多的渠道幫助你把你要的人群場景滲透出去。到底現在做下去這些動作，哪些是品銷、哪些是銷量，這個還是要搞清楚，對一個內容電商來說這兩個部分不能完全割裂，但是不能完全混淆。現在經常說保ROI，或者原來提到有坑位費等，包括今天的矩陣中有投短視頻、小紅書，有做開屏廣告的，但是品牌建設當中什么是品宣、什么是銷量，還需要提前思考清楚，以及需要拿到的目標結果是什么。還有公域和私域，這是一個大趨勢，我們稱之為社群、人群運營，但是站在未來去看，整個商業(yè)化越來越激烈，公域比拼執(zhí)行效率，私域比拼互動能力、溫度以及反向產品設計。

在運營端來說，也會從傳統(tǒng)的運營模式走到實時化運營模式，傳統(tǒng)的模式類似于模糊策略執(zhí)行到進度追蹤、到復盤、到新策略的產生。但是未來大的趨勢會是實時的策略變化。這里大家感受一下，以前做電商都是一個品牌一個策略做下去，一個月復盤一次。現在做直播每天晚上都要復盤，因為每天規(guī)則都在變，每一次直播都不一樣。還有就是針對你在做Dou+商業(yè)化投流，每個小時在做復盤，甚至可能每半個小時做ROI投放策略優(yōu)化。這是未來趨勢，決策越來越實時化，對于團隊和組織的考驗要求更高。

針對整個場怎樣做自己的東西，一方面是你生產什么產品用什么樣的場景，產品、場景、定價定清楚以后，在整個營銷端很重要的是你是誰，什么是你，在這里不好理解，我放了三張圖（PPT圖示）。第一個是鴻星爾克，直播瞬間火了，同樣這個貨的直播中怎樣借助這個勢能讓這個直播做的更好。第二個是劉畊宏，通過健身快速放大，后面可以做變現。第三個就是東方甄選，通過他們的形式在直播中賣貨。

最后一部分要分享一下面向未來的東西，最近也是比較火，就是在XR/AR/VR/MR以及元宇宙未來的機會，目前已經看到有一些這方面的東西出來了。

時間關系今天的分享就到這里，謝謝大家！

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