數(shù)字化時代，可以讓客戶在不同類型渠道之間無縫切換的全渠道成為當前運營商渠道轉(zhuǎn)型的共同選擇。目前，電信運營商均在實施集中統(tǒng)一管理，開展渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，希望進行全渠道優(yōu)化升級。未來，全渠道建設(shè)將形成以電子渠道為主、實體渠道為輔，自有渠道、社會渠道相結(jié)合，O2O聯(lián)合運營的現(xiàn)代化營銷服務(wù)渠道體系。那么在全渠道升級過程中，具體應(yīng)采取哪些策略呢？

1.戰(zhàn)略定位：多重渠道差異化發(fā)展策略

運營商普遍處于渠道轉(zhuǎn)型攻堅期，實體渠道高成本、低效益問題凸顯，電子渠道快速增長，但終端銷售功能有待完善，互聯(lián)網(wǎng)營銷能力不足，精準營銷能力仍不足。在此情況下，運營商需要以渠道屬性為基礎(chǔ)，明確不同渠道的差異化發(fā)展策略，推動渠道轉(zhuǎn)型。

2.實體渠道：多元化經(jīng)營，轉(zhuǎn)變渠道功能定位，強化新型營銷服務(wù)能力

多元化經(jīng)營將成為運營商推動實體渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流趨勢。一是實現(xiàn)經(jīng)營混業(yè)化，包括引入更多的異業(yè)合作商，通過實體渠道超市化、連鎖化經(jīng)營，強化實體渠道銷售功能，將實體渠道轉(zhuǎn)型成為電商化的線下平臺，并實現(xiàn)對外能力輸出。二是實現(xiàn)功能多元化，推動實體渠道從傳統(tǒng)的銷售及服務(wù)渠道，向銷售、體驗、服務(wù)、本地化四大營銷功能轉(zhuǎn)變。三是實現(xiàn)運營集中化，渠道管理層次將不斷縮減，包括建設(shè)和發(fā)展一批具有核心示范意義的省公司直管營業(yè)廳，作為實體渠道功能轉(zhuǎn)型的有效載體。四是實現(xiàn)角色輔助化，隨著業(yè)務(wù)及市場發(fā)展，實體渠道將逐步從主流渠道向輔助渠道轉(zhuǎn)變，全力配合線上渠道發(fā)展。

3.電子渠道：加快電商化步伐，打造互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)能力

作為區(qū)域營銷主體，順應(yīng)電商化趨勢，發(fā)展電子渠道，成為運營商至關(guān)重要的戰(zhàn)略任務(wù)。一是加強產(chǎn)品移動化建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)品體系從適合傳統(tǒng)渠道升級到適合移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，依托移動互聯(lián)網(wǎng)衍生出更多的線上線下協(xié)同的產(chǎn)品體系。二是實現(xiàn)運營互聯(lián)網(wǎng)化，客流管理從傳統(tǒng)渠道的門店客流過渡到線上渠道的PV、UV等管理機制，將互聯(lián)網(wǎng)渠道按照客戶規(guī)模劃分為若干個單元運營，強化營銷效益考核。三是促進營銷場景化，從依賴于店員面對面為基礎(chǔ)的營銷能力擴展為以大數(shù)據(jù)為依托的互聯(lián)網(wǎng)情景營銷能力，實現(xiàn)基于用戶消費行為和需求的精準營銷服務(wù)。四是推動機制創(chuàng)新化轉(zhuǎn)型，以店員為核心的獎懲機制創(chuàng)新為產(chǎn)品優(yōu)化、引流、情景營銷等多維度的人員管理和激勵機制。

4.O2O協(xié)同：實體渠道與電子渠道協(xié)同轉(zhuǎn)型，形成以O(shè)2O為核心的全渠道體系

多渠道、多元化服務(wù)協(xié)同和融合發(fā)展已經(jīng)成為當前商業(yè)渠道發(fā)展的主流趨勢。

要實現(xiàn)實體渠道和電子渠道的O2O協(xié)同轉(zhuǎn)型，需要分階段逐步推進：首先，實體渠道和電子渠道均以集中化統(tǒng)一運營管理為方向，積極實現(xiàn)資源、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)等渠道支撐能力，形成線上和線下共享互通的閉環(huán)機制。然后，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)能力，設(shè)計覆蓋線上和線下的融合性服務(wù)和產(chǎn)品，初步實現(xiàn)實體渠道與電子渠道的服務(wù)協(xié)同和價值共創(chuàng)。

在此過程中，實體渠道不斷強化精細化和集約化運營能力，淘汰低值化營業(yè)廳，新增社區(qū)便利店等營業(yè)廳，打造高端自有核心營業(yè)廳，形成實體門店連鎖體系，提升對家寬、集客業(yè)務(wù)/產(chǎn)品銷售、展陳的支撐能力，實現(xiàn)“銷售、服務(wù)、體驗”三線強化，全面提升實體渠道的市場競爭力。電子渠道則要強化渠道統(tǒng)一入口建設(shè)，以電商化運營為核心，快速提升電子渠道銷售能力，實現(xiàn)銷售功能最大化，并快速吸收互聯(lián)網(wǎng)思維，提升新興互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭力。

最終，從業(yè)務(wù)流程、系統(tǒng)支撐、考核激勵等三個方面，打破各渠道割裂狀態(tài)和線上線下資源壁壘，促進O2O閉環(huán)形成和完善，實現(xiàn)渠道聯(lián)動，形成業(yè)務(wù)發(fā)展合力，提升整體運營效率，并以客戶為中心，持續(xù)優(yōu)化和升級渠道體系。

5.全渠道構(gòu)建：結(jié)構(gòu)決定功能，打通兩大連接壁壘

運營商的全渠道建設(shè)應(yīng)該由“實體渠道+電子渠道+社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體”三部分組成。全渠道發(fā)展策略必須回歸到商業(yè)本質(zhì)“以消費者為核心”，實體渠道本質(zhì)在于無可取代的現(xiàn)實體驗感，電子渠道本質(zhì)在于業(yè)務(wù)辦理的自助性，社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體本質(zhì)在于信息獲取的便利性。

結(jié)構(gòu)決定功能。全渠道依托于兩大重要連接。第一重要連接是“實體渠道”與“電子渠道”之間的連接，打通內(nèi)部渠道斷層，實現(xiàn)內(nèi)部渠道對客戶體驗的一致，實現(xiàn)內(nèi)部資源整合，這是提升渠道響應(yīng)效率和服務(wù)能力的基礎(chǔ)；第二重要連接是“實體渠道+電子渠道”與“社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體”，打通內(nèi)部渠道與外部渠道的斷層，實現(xiàn)內(nèi)外渠道對客戶體驗銜接，放大全渠道客戶入口價值，這是實施新型營銷和保持行業(yè)領(lǐng)先的關(guān)鍵。

6.組織布局：內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，是業(yè)務(wù)調(diào)整的關(guān)鍵

專業(yè)的全渠道運營機構(gòu)未來是應(yīng)該脫離母體單獨成立的，其應(yīng)專職負責全渠道建設(shè)與運營管理，統(tǒng)一運營實體渠道與電子渠道，同時負責互聯(lián)網(wǎng)新媒體的營銷推廣。逐步提高專業(yè)化運營組織的人員力量，隨著現(xiàn)有業(yè)務(wù)的普及率提升以及新業(yè)務(wù)機會的拓展，增強省級公司面向大市場的營銷管理職能，同步配套推進全渠道集中運營。

7.能力布局：數(shù)據(jù)能力、電商能力、品牌能力成為關(guān)鍵

大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力

現(xiàn)代企業(yè)全渠道競爭在于入口之爭，本質(zhì)上是大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力之爭。線上渠道與線下渠道不僅是客戶流量入口，不僅是不同入口客戶流量的轉(zhuǎn)換，更重要的是全渠道數(shù)據(jù)的交互。運營商需要實現(xiàn)全渠道數(shù)據(jù)無斷層，讓消費者在企業(yè)全渠道上實現(xiàn)信息與體驗的完美融合。

B2B+B2C電商能力

以B2B+B2C平臺化思維為目標，將內(nèi)部實體渠道IT系統(tǒng)與電子渠道能力進行聚合，并建立內(nèi)部平臺與外部社會化移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對接，擴展和延伸全渠道的營銷觸點，基于營銷觸點和數(shù)據(jù)挖掘形成統(tǒng)一的運營機制，提升面向產(chǎn)品上游的議價能力和面向客戶的服務(wù)能力。

品牌引領(lǐng)能力

隨著增強現(xiàn)實技術(shù)、近距離技術(shù)、遠紅外客流檢測、二維碼掃描、電子支付等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，圍繞客戶體驗將新技術(shù)更好地武裝到實體店，提升線下渠道的數(shù)據(jù)連接能力，加大智能連接產(chǎn)品引進宣傳力度，提升實體渠道的品牌引領(lǐng)能力，為全渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展起到驅(qū)動支撐作用。

運營商的線下渠道資源是非常重要的財富，但同時也是成本壓力很大的包袱。如何構(gòu)建服務(wù)業(yè)務(wù)需求的全渠道運營體系，甚至探索建立專業(yè)的渠道運營公司，加強對外合作，融入數(shù)字化時代的發(fā)展大勢，不僅考驗運營商轉(zhuǎn)型的決心和勇氣，也將成為運營商是否能夠保持一線銷售活力、發(fā)揮用戶規(guī)模優(yōu)勢的風向標。渠道改革，是運營商未來成敗的分水嶺。

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