隨著中國二孩政策的開放 ，新生人口數量的大幅提升助推教育行業(yè)進入了新一輪增長期。數據顯示，隨著我國居民可支配收入的不斷提升，越來越多的家長愿意將20%以上的稅后可支配收入用于單個孩子教育。政策的春風加上家長對教育的不斷重視，將促使未來幾年內教育市場規(guī)模實現迅速擴張。
(注：模型來自Gridsum)
從研究機構Gridsum 的分析模型來看，通過互聯網實現便捷學習的在線教育領域，正迎來天時地利的外部條件。同時值得關注的是，市場上在線教育產品正如雨后春筍般涌現，競爭白熱化趨勢下，各產品面臨兩大推廣問題：一是精準用戶的獲取越來越難，二是廣告轉化率不斷降低。
精準用戶獲取困難
首先，許多產品對目標受眾的定位不清晰，例如將英語學習類App投放給無需以英語作為工作語言的弱需求者，導致其獲客成本居高不下。
其次，無論是大型教育機構還是新進入者，產品對用戶訴求理解不深入。一方面由于教育行業(yè)存在消費決策過程中“發(fā)起者-決策者-使用者”不一致的情況，另一方面由于教育機構所積累的用戶數據更關注使用者的訴求，如某K12教育中“使用者”更關注“快樂學習”，而“決策者”更關注“有效提升”，因此其投放的在線廣告難以觸動“決策者”，轉化效果往往差強人意。
廣告轉化率低
從表面來看，轉化率低核心原因是由于廣告渠道的人群屬性不匹配，例如消防技能培訓類產品在微信朋友圈的廣泛投放，無異于大海撈針。而往深層挖掘，會發(fā)現在線教育市場與傳統(tǒng)教學相比，雖然玩家眾多競爭激烈，但知名品牌寥寥無幾，大眾對于諸多產品的信任度偏低。此外，再加上較高的客單價、較長期的品牌比較，以及用戶對同類廣告的脫敏性，都不同程度地拉低廣告的轉化率。
那么一個完整、科學的廣告轉化路徑是怎樣的呢?有米科技資深廣告優(yōu)化師給出了以下營銷轉化模型：
移動廣告作為鏈條觸發(fā)點，定向投放至不同程度的需求者移動端，對廣告感興趣的用戶點開產品詳情頁后，對產品產生欲望而填寫表單，最終實現線上或線下的購買，而如何在每一層濾網處達到高轉化正是廣告主所關心的問題。對此，有米科技教育行業(yè)優(yōu)化團隊自有一套方法論。
一、定方向：受眾分析
不同屬性的產品其推廣目標不同，因此需求和受眾也各不相同。這里主要可分為三大類產品：
K12教育產品：
K12指的是從幼兒園到高中的基礎教育。學生由于受經濟條件及決策權的限制，在接收到廣告之后的轉化率普遍偏低，因此投放的目標應面向更有經濟實力及決策能力的家長而非學生本人。
成人教育產品：
成人教育指針對成年人的能力增長、專業(yè)資格和技術提高的繼續(xù)教育，最具代表性的有考公考研類產品，所以其受眾可根據個性化標簽輕松識別。
技能培訓產品：
技能培訓涵蓋范圍也相對廣泛，包括職業(yè)技能、語言技能、興趣技能培訓，其受眾除了C端的個體之外，還可向企業(yè)人力資源部員工延伸，針對企業(yè)痛點做文章。
二、找對路：媒介匹配
針對以上三大類產品，我們基本可以區(qū)分三類目標人群：K12教育-家長類人群、成人教育-成年學習者、技能培訓-其他類別人群(如企業(yè)HR)。
其中以成人教育中的公考產品為例，其面向的人群主要為畢業(yè)前后1-2年內的大學生和高學歷白領，所以針對大學生一般選擇具有娛樂性質的視頻類媒體進行投放，如騰訊視頻開屏或通欄視頻廣告位;針對白領則選擇高學歷人群聚集的社交類媒體為多，詳情可見下圖。
三、找準人：用戶定向
做廣告優(yōu)化的同學一定對定向不陌生，在做好用戶分析和渠道選擇之后，定向的好壞直接決定了廣告的效果。有米通過打通自有、媒體、客戶、第三方等多方平臺的用戶DMP數據，根據其人口屬性及興趣標簽挖掘出各類別需求的教育用戶人群包，并通過Look-alike技術解析人群，在各廣告平臺輻射式尋找更多精準用戶。
此外，有米自有數據產品App Growing還可針對行業(yè)內廣告進行追蹤與解析，結合DMP挖掘用戶行為，獲取更多專屬人群包進行投放。
有米DMP已經完善教育行業(yè)體系化標簽，共覆蓋8500w+潛在用戶，包括學前教育、K12、成人教育及語言培訓四大類別：
四、引進門：用戶轉化
用戶轉化是最后也是最關鍵的環(huán)節(jié)。廣告投放重在精細運營，若優(yōu)化師能高質量完成以下幾個流程，恭喜你離爆量不遠了。
1. 用戶鎖定
針對被動獲取廣告的用戶，采取look-alike人群拓展、DMP人群匹配及用戶精細定向進行人群鎖定;針對主動獲取廣告的用戶，采取關鍵詞匹配、搜索歷史匹配以及人群匹配來鎖定目標用戶。
2. 系統(tǒng)化創(chuàng)意方法論
鎖定用戶之后，針對同一產品的不同賣點，可將用戶分為不同的受眾細分人群(80后/85后/一線城市80后女性等)，搭配精細化的賣點創(chuàng)意(一對一教學/外教教學/線上教學等)形成不同的創(chuàng)意組合方案，再進行階段性投放測試，最終得出成本最低或出量最高的創(chuàng)意方案。
3. 程序化創(chuàng)意工具
投放前，為了保障落地頁轉化率，我們使用App Growing創(chuàng)意監(jiān)測平臺對同行優(yōu)質廣告素材&文案&落地頁邏輯進行分析，并通過落地頁制作工具有米有站將優(yōu)質文案思路、創(chuàng)意配色構圖多種元素進行優(yōu)化組合，形成高質量落地頁。
4. 落地頁競爭力評分
落地頁制作完成后，對其基礎元素、渲染時間、加載時間、重定向、素材落地頁一致性等多個維度進行打分，最終輸出綜合建議確定是否采用。
5. 結合oCPA/oCPM工具實現高轉化
oCPA能力支持預先設定轉化目標及轉化成本，對轉化潛力較高的人群提高出價搶量，對潛力較低的人群降低出價，然后根據實際轉化效果自動實時調整出價，在保證轉化目標的前提下有效控制成本。
根據有米優(yōu)化團隊長期優(yōu)化經驗發(fā)現，oCPA/oCPM出價模式在教育產品的“表單、咨詢”上有優(yōu)秀的轉化效果，因此用戶挖掘時應著重尋找優(yōu)質定向并選擇oCPA轉化投放。
除了專業(yè)的移動廣告優(yōu)化師團隊及龐大數據庫之外，有米營銷云自有營銷工具體系更為廣告主提供高質量增值服務，市場行情洞察、廣告素材及文案搜索、落地頁搜索與制作、自媒體KOL鎖定、廣告投放等功能在這里一次性實現!
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