文／陳紀英
這里是商家聚集的天堂之門，1.6億潛在用戶，累計8000億市場規(guī)模，年均復合增長率高達30%；
這里是溝壑萬千的煉獄之海，幾家在線K12教育龍頭僅暑期就燒錢45億，行業(yè)的廝殺競爭從未這般兇殘；
K12教育賽道，正處于天堂煉獄交匯之處——騰訊、阿里、百度、頭條等互聯網巨頭搶跑入場，頭部公司相繼上市，補充彈藥。
去年上市的跟誰學，已經被連續(xù)做空質疑，頭頂K12在線教育的光環(huán)，依然未見頹勢；今年10月在港交所二次上市的新東方，對于K12賽道也是勢在必得；11月中旬流血赴美IPO的一起教育，也把重心轉移到了K12；而來勢洶洶的作業(yè)幫與猿輔導，最新一輪融資已經分別高達12億美元，7.5億美元。
前景誘人，吸引入場者洶洶如潮；賽道擁擠，生死競速，如何把脈趨勢，在同質化中破局突圍，是擺在所有K12弄潮者面前的挑戰(zhàn)。
一
颶風與突變：萬億K12教育換道
望子成龍、望女成鳳的殷切期盼之下，K12教育，毫無疑問，是一個基數龐大，增速迅猛的黃金賽道。
教育部數據顯示，目前中國K12公立學校中約有小學生1億人，初中生4300萬人，高中生2300萬人，超過1.6億入學人口，構成了K12教育行業(yè)的用戶大盤。從小學到高中畢業(yè)，K12教育的用戶生命周期長達12年。
而中國家庭對于子女教育的投入始終高熱不下，持續(xù)上升。
匯豐銀行的一份報告顯示，中國內地父母對子女教育的重視程度名列全球第一，子女教育的支出最為剛性，且不受經濟周期影響。
政府層面，2012年至今，教育已經連續(xù)八年，成為中國公共財政的第一大支出，每年支出額度已經逼近5萬億元。
水漲船高之下，K12教育培訓行業(yè)的增長曲線越發(fā)陡峭。
全球著名管理咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，2019年中國K12教育培訓行業(yè)市場規(guī)模已經突破8000億元，2017-2019年年均復合增速達30%。
剛剛發(fā)布的精銳教育財報，就是例證。
截至今年8月31日，2020財年Q4財報顯示，精銳教育實現凈收入10.1億元，環(huán)比增長35.7%，超出第三財季時做出的凈收入9-10億元人民幣的業(yè)績指引上限；本季度現金銷售額總計10.5億人民幣，環(huán)比增長了45.3%。
同期，K12龍頭好未來的凈收入也同比增長了兩成左右，學生總人數則同比增長六成。
高增長的表象之下，一些變化正在暗流涌動——以個性化教育為代表的消費升級正在起風。
亞里斯多德曾說過，“最不堪忍受的不平等，是硬要把不同的學生同等對待。”
2018年4月20日，教育部發(fā)布《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例（修訂草案）（征求意見稿）》，明確提到，要鼓勵設立實施有助于學生素質提升、個性發(fā)展的民辦培訓教育機構。
教育部隨后表示，爭取2020年底之間全部消除66人以上超大班額，基本消除56人以上大班額，全國大班額比例嚴控在5%紅線之內。
個性化教育也成為了高考改革的指揮棒——高考大省江蘇省，基于培養(yǎng)個性化人才的新高考方案，已經通過教育部審評，即將于2021年正式實施。
家長們也越發(fā)偏愛個性化教育——北京晚報的一份調研顯示，超過70%的家長打算考慮個性化教育。
K12教育培訓行業(yè)，創(chuàng)辦于2008年的精銳教育，已深耕一對一教育13年，也是國內排名領先的高端個性化教育品牌，2018年，精銳教育登陸美國紐交所，成為國內高端個性化教育第一股。
精銳教育初創(chuàng)之時，K12教育資源供應緊張，彼時，計劃經濟的產物——大班課占據絕對主流，成為了不得已為之的妥協之道，隨著家庭收入提升，教育資源供應越發(fā)充足，優(yōu)質師資力量愈發(fā)充沛，供需兩端同步升級之下，個性化教育將會成為中產以上家庭的優(yōu)選項。
精銳教育2020財年Q4季度財報，也彰顯了這一趨勢，本季度，精銳個性化業(yè)務的凈收入為人民幣7.9億元，環(huán)比增長44.7%，超過總營收增速，已經占比該季度凈收入總額的78.3%。
K12教育培訓行業(yè)的第三大特點，則是巨頭們集體走上相關多元化之路。
多元化的第一體現，是布局K12全生命周期業(yè)務，從中小學教育切入到少兒教育領域——即是拓展新增量，也能助力后期的K12階段業(yè)務引流獲客。
好未來早于2015年全資收購幼少兒英語教育品牌勵步英語，切入少兒英語教育賽道。
精銳教育旗下也有高端幼兒數理思維教學業(yè)務。Q4財報顯示，疫情消退后，這一業(yè)務今年6月正式開學，月均人科總數達45619，同比上升6.4%，本財季這一業(yè)務的凈收入為人民幣1.4億，環(huán)比增長8.5%，占本季度總凈收入總額的13.9%。
多元化的第二體現，則是線上線下業(yè)務全渠道布局——尤其在疫情之后，線下巨頭集體加速線上化布局，財報顯示，精銳在線第四財季服務于15024名純線上學員，環(huán)比上升15.1%；現金銷售額總計人民幣7200萬元，環(huán)比上升22.4%，占第四財季現金銷售總額8.2%。
在風起之前提前卡位，把脈個性化教育的趨勢，才能抓住K12教育培訓行業(yè)高速增長、消費升級的紅利。
二
引航個性化教育：精銳的供給側改革
在個性化教育這一賽道上，精銳教育一度是孤獨的探路者——2008年，精銳教育初創(chuàng)之時，個性化教育尚未大行其道，但創(chuàng)始人張熙卻堅信，因材施教、因人施教的個性化教育大有前途。
這樣的初心和執(zhí)念，與其個人成長學習經歷息息相關。
張熙，這位前福建省高考狀元，先后進入北京大學、哈佛商學院深造，曾經也是一位“問題少年”。
讀書時，張熙曾經癡迷于踢球游泳，先后翻看了過七千多套武俠小說，一度偏科嚴重。
后來，他發(fā)現書里的大俠，譬如郭靖等人，原本也是普通人，卻草根逆襲成就英雄，這讓張熙備受鼓舞。
為了兼顧閱讀小說與學習成績，在一位老師的指點之下，他摸索出了獨特的學習方法，不斷提升學習效果，這種鍛煉讓其終生受益。
張熙能夠成就學霸，不在于他千篇一律死記硬背，而在于找到了適合自己的獨特方法論，這也是他堅持一對一高端定制化教學的緣起，“可以說學霸的養(yǎng)成，是后天多種因素的共振”。
一對一的高端輔導，也是扶助學生順利度過高考、中考獨木橋的強力支撐。
調查顯示，中國當前高中升學率低于60%，重點大學（985/211）錄取率僅7%，由于學生學習時間不可逆，一考定終生，家長不敢也不能冒險試錯。
如果要追求最有教學效果，相比于對所有學生一視同仁的大班課，一對一個性化模式優(yōu)勢明顯：首先，個體學生通過一對一模式，可以更為高效獲取針對性教學內容；而對于學習習慣差的學生，在一對一教學期間，老師的督促能確保學生處于有效的學習狀態(tài)；同時，老師通過即時反饋答疑、高度關注和激勵，能夠有效增加學生學習的意愿度。
正是基于這一洞察，從2008年至今，精銳教育All in一對一升學輔導13年，首創(chuàng)學習力理論，引入北大、哈佛專家打造教學體系，2017-2020年，精銳教育連續(xù)四年一對一升學輔導全國領先。
對于人才精銳也是優(yōu)中選優(yōu)，目前，精銳擁有6000多名全職一對一老師，1000多名專注一對一針對性升學規(guī)劃的課程顧問，并率先在業(yè)內引入一對一老師星級評定和認證體系，一對一老師的面試錄取率僅有3%。
2020財年以來，精銳教育依然初心不改，高端化布局步履不停，啟動了大規(guī)模的校區(qū)升級改造，推出VIP旗艦學習中心。
2021財年，精銳計劃在2020財年增加48個學習中心的基礎上，預計增加約30個學習中心，新建、改造的期間學習中心預計也增加至30個，第一批旗艦學習中心在12月建成開放。
在線下校區(qū)的高端化改造之外，精銳又集中教學、教研資源、教師資源，大規(guī)模升級個性化輔導產品和服務等等。
經過13年的精耕細作，精銳教育在一對一高端教育領域，已然成為發(fā)揮穩(wěn)定的績優(yōu)“學霸”，2020年中考，多名區(qū)級狀元出在精銳校區(qū)，上海地區(qū)高考狀元也在精銳校區(qū)就讀六年。據統(tǒng)計，精銳校區(qū)多年以來的中考升學率高達94%，高考升學率高達95%。
在中高端教育培訓市場，“高端輔導找精銳”的品牌認知已經深入人心，也受到市場和家長的傾力追捧。
統(tǒng)計顯示，精銳就讀學員高端家庭占比70%，精銳VIP產品客戶高端家庭占比高達95%。
市場認可，正在變現為財報上的驚艷表現，自2021財年第一季度以來，比常規(guī)課程價格高出80%的VIP產品收入占比已快速提升至13%，成為精銳又一大強勁增長點。經測算，2021財年全年，精銳VIP產品的銷售占比將高達20%。
誰能最先入場，誰往往能占據主場，誰能看到終局，往往誰就能左右大局，精準把脈高端輔導的精銳教育，也必將在K12教育培訓消費升級的風口上，攫取最大紅利。
對此，精銳已經底氣十足的提出未來發(fā)展目標——2026年銷售收入突破300億元，相當于2020財年增長8倍。
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