蘇寧易購(gòu)近日被蘋(píng)果從線(xiàn)上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商名單中除名，很多人都說(shuō)是因?yàn)榈蛢r(jià)傾銷(xiāo)造成的，其實(shí)不然。如果蘇寧易購(gòu)真的能每臺(tái)機(jī)器虧幾百塊出貨，這相當(dāng)于零售環(huán)節(jié)對(duì)蘋(píng)果做補(bǔ)貼了，蘋(píng)果是不會(huì)介意的，蘋(píng)果對(duì)所售設(shè)備實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)格策略，任何零售環(huán)節(jié)想要通過(guò)補(bǔ)貼獲得市場(chǎng)份額，反過(guò)來(lái)再去提升對(duì)蘋(píng)果的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權(quán)，都是徒勞的。蘋(píng)果不會(huì)因?yàn)槟阗N錢(qián)賣(mài)設(shè)備了，就對(duì)你做出處罰，蘇寧易購(gòu)此次被除名，另有原因。

蘋(píng)果產(chǎn)品出貨量大，每一次新品發(fā)布都有搶購(gòu)效應(yīng)，是電商的一塊兵家必爭(zhēng)之地。授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商從蘋(píng)果處拿貨都是一視同仁，價(jià)格是死的。再加上蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)較為單一，一年只一款手機(jī)且價(jià)格透明，因此經(jīng)銷(xiāo)商很難在價(jià)格上想出更多競(jìng)爭(zhēng)手段，在競(jìng)爭(zhēng)中壓過(guò)對(duì)手一頭?；蛟S蘋(píng)果的營(yíng)銷(xiāo)思路中，就是刻意想在經(jīng)銷(xiāo)商中維持一種均勢(shì)，以滿(mǎn)足自身利益訴求。但即便如此，電商渠道還是愿意賣(mài)蘋(píng)果設(shè)備的，因?yàn)樘O(píng)果強(qiáng)大的品牌號(hào)召力能為他們帶來(lái)新用戶(hù)，賠本賺吆喝也值得。

此次蘇寧被處罰的原因之一是蘇寧易購(gòu)的采購(gòu)模式問(wèn)題，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上的蘋(píng)果設(shè)備并不都是自己的，也有很多來(lái)自第三方供應(yīng)商。這就造成了一種狀況，那就是有些蘋(píng)果手機(jī)是有授權(quán)的，有些卻沒(méi)有。進(jìn)貨渠道分散的結(jié)果就是，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的掌控力度弱，對(duì)產(chǎn)品的品控難以把握。來(lái)自第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，責(zé)任歸屬會(huì)出現(xiàn)模糊，造成壞的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

出現(xiàn)問(wèn)題后消費(fèi)者首先是要找蘇寧，但實(shí)際上這是第三方賣(mài)的，如果第三方?jīng)]有給很好地解決問(wèn)題，消費(fèi)者勢(shì)必還要去找蘋(píng)果。蘋(píng)果說(shuō)我授權(quán)給蘇寧去賣(mài)蘋(píng)果手機(jī)了，但你這個(gè)不是我授權(quán)的這個(gè)批次啊，你還得去找蘇寧。問(wèn)題解決不掉，消費(fèi)者就會(huì)把事情怪在蘋(píng)果身上，當(dāng)此類(lèi)消費(fèi)投訴多起來(lái)之后，蘋(píng)果只能出手整頓市場(chǎng)。

第二個(gè)原因，源于蘇寧線(xiàn)上線(xiàn)下同步，全國(guó)一盤(pán)棋的經(jīng)營(yíng)模式。蘇寧線(xiàn)下有門(mén)店，線(xiàn)上有蘇寧易購(gòu)，還實(shí)行雙線(xiàn)同價(jià)的策略。對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，把河北的貨調(diào)到河南去賣(mài)是很簡(jiǎn)單的事，把線(xiàn)下的貨拿到線(xiàn)上去賣(mài)也很正常。必要時(shí)跨區(qū)域和跨線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行相互串貨，似乎也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?，但這恰恰觸犯了蘋(píng)果的大忌。蘋(píng)果采取嚴(yán)格的經(jīng)銷(xiāo)商管理制度，細(xì)致地將線(xiàn)上和線(xiàn)下，區(qū)域之間劃分得非常清楚，往哪里供貨給誰(shuí)供貨都是有計(jì)劃的，蘇寧這么一搞，對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)很多事情就亂了。

蘇寧的目的是對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下進(jìn)行有機(jī)整合，相互協(xié)同，以期在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破。而蘋(píng)果的意圖是，通過(guò)保護(hù)下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益保護(hù)市場(chǎng)。同一區(qū)域有好幾家經(jīng)銷(xiāo)商，大家進(jìn)貨各有份額，蘇寧用別處串來(lái)的貨打進(jìn)來(lái)沖擊市場(chǎng)，其他經(jīng)銷(xiāo)商的利益無(wú)法保障。此外，蘋(píng)果的線(xiàn)上和線(xiàn)下授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)策略是不同的，蘇寧的線(xiàn)上線(xiàn)下同步政策卻與此正好有沖突，蘇寧不僅可以用線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)打壓其他經(jīng)銷(xiāo)商，還能反過(guò)頭來(lái)給線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，這是蘋(píng)果不能容忍的。

第三個(gè)原因，那就是文化問(wèn)題了，這涉及到蘋(píng)果和蘇寧各自對(duì)促銷(xiāo)宣傳的理解問(wèn)題。蘇寧最近沖得很兇，為了更多擷取市場(chǎng)份額，往往會(huì)打出一些類(lèi)似“突破低價(jià)”的口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)，這本身就夠引人關(guān)注的了，蘋(píng)果也會(huì)好奇，我出貨價(jià)格這么嚴(yán)格地一刀切你怎么突破低價(jià)？但最終發(fā)現(xiàn)那只不過(guò)是宣傳噱頭，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者往往買(mǎi)不到宣傳中的低價(jià)，或者只是有價(jià)無(wú)貨，最終能買(mǎi)到的還只能是尋常的市場(chǎng)價(jià)格，自然會(huì)心生怨氣。

在促銷(xiāo)活動(dòng)中感覺(jué)被忽悠了的消費(fèi)者，除了會(huì)遷怒于商家外，還會(huì)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)生看法，直接影響到對(duì)蘋(píng)果的社會(huì)評(píng)價(jià)。蘋(píng)果或許對(duì)流通渠道的利益有些不放在眼里，但卻是一家對(duì)消費(fèi)者訴求相當(dāng)關(guān)注的公司，產(chǎn)品做得挺好非常能贏得消費(fèi)者的青睞，但在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)卻屢屢得罪用戶(hù)，這也是蘋(píng)果所不能忍受的。發(fā)生今日之事，也是必然。

在中國(guó)市場(chǎng)，渠道非常強(qiáng)勢(shì)，很多企業(yè)在對(duì)渠道產(chǎn)生依賴(lài)之后，就只能一點(diǎn)一點(diǎn)眼睜睜看著渠道把利益的大頭拿走卻無(wú)計(jì)可施，這也是為何蘇寧等渠道要用盡各種辦法切市場(chǎng)份額的原因，渠道的能力意味著對(duì)生產(chǎn)商的話(huà)語(yǔ)權(quán)。但這次蘇寧碰上的是蘋(píng)果，一個(gè)不僅會(huì)做產(chǎn)品，更精通營(yíng)銷(xiāo)理念，善于制定市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略的公司。

像蘋(píng)果手機(jī)這種產(chǎn)品，賣(mài)的本身就并非機(jī)器本身，更多是品牌溢價(jià)。蘋(píng)果有消費(fèi)者的支持，就有膽色對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效管理，而不是讓經(jīng)銷(xiāo)渠道去管理供應(yīng)鏈。蘋(píng)果的銷(xiāo)售策略中，是見(jiàn)不得經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)一家獨(dú)大局面的，維持均勢(shì)是其既定策略。而在蘇寧的打法中，卻缺乏應(yīng)對(duì)這種策略的深層次思考，急于求成，最終釀成尷尬局面。

其實(shí)這也不僅是尷尬了，更是一種危機(jī)。失去線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)的蘇寧易購(gòu)，今后當(dāng)然還能通過(guò)第三方供貨出售蘋(píng)果手機(jī)，但已失去了蘋(píng)果的官方品質(zhì)保證，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)除非蘇寧大包大攬全包下來(lái)，否則會(huì)影響消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，在沒(méi)有官方授權(quán)的情況下繼續(xù)銷(xiāo)售蘋(píng)果手機(jī)，也還是有很大法律風(fēng)險(xiǎn)的，包括蘇寧在天貓上開(kāi)設(shè)的旗艦店，能否繼續(xù)賣(mài)蘋(píng)果設(shè)備都要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

蘇寧也許認(rèn)為自己是線(xiàn)下大渠道商，有資本跟蘋(píng)果玩玩，爭(zhēng)得一些話(huà)語(yǔ)權(quán)，但或許蘋(píng)果還真沒(méi)把蘇寧放在眼里。蘋(píng)果有用戶(hù)的力挺，本身就是渠道所無(wú)法獲得的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)能使得蘋(píng)果放棄與最大運(yùn)營(yíng)商中移動(dòng)牽手而轉(zhuǎn)投聯(lián)通，最終還能在大陸獲得成功。制裁蘇寧對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，根本就只是小事一件，可這對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，就很尷尬了。

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