文/劉興亮
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01
如今，「活下去」已經(jīng)成為所有手機廠商們的頭等大事。從全球手機出貨量的下跌，伴隨而來的芯片、屏幕出貨量下跌，這一系列的變化，都是在這樣一個具有標志性意義的事實推動下發(fā)生的——智能手機的創(chuàng)新空間與市場空間，已經(jīng)雙重封頂，行業(yè)已經(jīng)進入大洗牌時代。
但手機行業(yè)依然有很大的機會。回顧2019年以來全球智能手機行業(yè)的發(fā)展，5G無疑是最熱的話題，沒有之一。
市場趨近飽和、同質(zhì)化嚴重、5G 變革在即，手機行業(yè)已經(jīng)走到十字路口，各大品牌都在沖擊高端市場以獲得存活的新生機…
價格較高的國產(chǎn)高端機型越來越多，在拉高平均售價的同時，競爭也愈發(fā)激烈，在這樣的大環(huán)境下，如何做到品牌的差異化，成為手機廠商破局的關鍵。
要打造高端手機品牌，不是說把高端器件拼湊在一起就可以了，而是應該踏踏實實地在技術基礎上進行投入和創(chuàng)新，夯實跟消費者之間的連接和紐帶，提升產(chǎn)品帶給消費者的價值——這既包括產(chǎn)品的使用體驗，也要包括品牌自身的文化。
據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint Research報告，2020年2月，全球手機市場銷量同比下滑14%，中國市場下滑38%。另據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，2019年2月，榮耀逆勢增長到了中國手機廠商銷量第二名。
我們以榮耀為例，看它是如何打造差異化的。
02
一方面，在產(chǎn)品設計上進行創(chuàng)新。
2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè)「風口論」盛行，各手機廠商在炒作、營銷、價格戰(zhàn)上下足功夫，卻忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)與科技創(chuàng)新。當年GMIC大會上，剛剛履新榮耀總裁一職的趙明提出「笨鳥不跟風」的觀點，提醒全行業(yè)扎實修煉內(nèi)功，切勿在打造品牌的路上舍本逐末。
五年過去，榮耀從未停止其創(chuàng)新的腳步，仍舊保持著「笨鳥不跟風」的務實心態(tài)。背靠華為，榮耀能夠應用業(yè)內(nèi)最領先的科技。2019年華為財報顯示，研發(fā)投入占銷售收入的占比為15.3%。2020年，趙明表示榮耀將全面開啟沖擊中國智能手機前二之路，沒時間打口水仗，保持定力，做好產(chǎn)品就行。
榮耀30系列就是在產(chǎn)品設計上下了狠功夫。這里我先不劇透，等發(fā)布的時候，大家便可一睹風采。
另一方面，在品牌文化上，榮耀也打出了差異化。
每個優(yōu)秀的品牌，都會對目標消費群體進行準確的分析，并在品牌上有所體現(xiàn)。抽象的品牌理念需要通過具象的事件或者事務進行呈現(xiàn)，讓目標消費者聯(lián)想、意會。但當很多競品出現(xiàn)的時候，很難進行區(qū)分，比如榮耀、小米、OPPO都會面向年輕群體做極致產(chǎn)品。怎么辦？榮耀通過跨界營銷的方式，對目標群體特征進行了詮釋。
近期，榮耀 HONOR 發(fā)起了一項潮流跨界聯(lián)名活動，讓潮流走出舒適圈，勇敢探索未知。在此次活動中，榮耀聯(lián)手密扇 MUKZIN、木九十 MUJOSH、CHERRY 中國、華娟 JUDYHUA、INXX 五個品牌帶來多款時尚單品，將潮流與科技融合，通過技術創(chuàng)新為每個年輕人打造屬于他們的科技潮品，告知年輕人突破與創(chuàng)新是不變的主題。
榮耀 HONOR X 密扇 MUKZIN
榮耀 HONOR X 木九十 MUJOSH
榮耀 HONOR X CHERRY 中國
榮耀 HONOR X 華娟 JUDYHUA
榮耀 HONOR X INXX
在一些人看來，跨界好像很簡單，但實際上，跨界營銷在選擇和執(zhí)行上都大有講究，需要與品牌自身的理念、風格等各方面有很高的契合度才行，并不是隨隨便便就能成功。如果稍有不慎，將品牌調(diào)性不搭的勉強混搭，那么效果和作用都會打打折扣，不僅無法樹立起品牌形象，反而讓人有種被強塞了宣傳單的反感。
比如，有一部武俠片曾硬生生和一咖啡品牌搭上，持電影票可以在咖啡門店享受優(yōu)惠。古代江湖和現(xiàn)代咖啡連鎖的跨界真的是難為大俠們了。
而榮耀跨界的成功之處在于實現(xiàn)了品牌的協(xié)同效應，也就是借其他品牌之力產(chǎn)生了形象溢價。
榮耀推崇忠于個性、用于探索的價值觀，使用榮耀手機的用戶往往具有相同的生活理念，但很難描述出來。榮耀通過和潮流品牌的一系列跨界，描述出這種理念，或者讓用戶自己感悟出來，知道自己是什么樣的人，想要的是什么樣的生活。
當代年輕人尤其是00后，出生于互聯(lián)網(wǎng)時代，是真正的數(shù)字原住民。他們天生對科技敏感，善于通過科技賦能自我；他們也是具備個性化審美的一代，勇于探索設計與美學的前沿，堅持自己的美學主張。
榮耀和潮牌的這波跨界正好擊中他們的心。
03
關于手機廠商如何通過差異化破局，給大家亮三點：
? 左一點：
縱觀近年來的手機行業(yè)，尤其今年，大環(huán)境已是飽和下滑態(tài)勢。導致這一現(xiàn)象的因素眾多，其中也離不開手機出現(xiàn)「同質(zhì)化」，使得用戶換機熱情驟降、換機周期延長。而在這樣的行業(yè)瓶頸下，以設計為導向，做出「不一樣」的產(chǎn)品，才能走出困境。
榮耀像做藝術品一樣在做手機，在全新工藝和美學設計等方面不斷進步，每一個環(huán)節(jié)的雕琢打磨，讓榮耀在產(chǎn)品創(chuàng)新上始終走在行業(yè)前列，從而進一步鞏固自己建立的行業(yè)壁壘，提升差異化的競爭優(yōu)勢，為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢能。
? 右一點：
越在同質(zhì)化競爭的市場上，技術壁壘越小，建立獨特的品牌文化就越重要。
榮耀創(chuàng)立之初，便致力于打造年輕人最喜愛的科技潮品，如今榮耀更是向引領年輕人審美和價值觀的方向不斷發(fā)展，通過跨界營銷等方式將品牌和年輕用戶的關聯(lián)延伸到更深層次。「忠于個性，勇于探索」的品牌精神讓一群氣味相投的年輕人聚集在一起。榮耀不再只是一個手機品牌，而是先鋒文化和潮流生活方式的代名詞。
? 下一點：
隨著5G商用大潮的襲來，一個全新的5G手機換機潮也將襲來，在這波大潮中，中國手機市場的格局必將大洗牌。誰能夠做好差異化競爭，誰就更有可能把握住這次機遇。
期待看到榮耀帶領著中國品牌殺入全球的5G角逐中，并向世界展示中國的產(chǎn)品創(chuàng)新與潮流文化。
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