文：劉興亮

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房地產市場正在快速數字化。

一場突如其來的疫情，給了房產企業(yè)更清晰的認知：房產電商要提前做，而不是情急之下的無奈之舉。

當然，房產線上交易也不是應一時之急的備案，因為誰也預測不出下一次「黑天鵝」會在什么時候出現(xiàn)。但這場疫情無疑成為了房地產行業(yè)變革的催化劑，線上售樓處紛紛登場，置業(yè)者購房思維在悄然改變…

互聯(lián)網與房地產的聯(lián)姻，是天作之合。房地產市場規(guī)模巨大，上下游的產業(yè)鏈很長，能深度介入房地產，對于互聯(lián)網，尤其是電商而言，將可以筑起很高的護城河；電商擁有龐大的用戶群體，也有巨大的購買力，這對于房地產而言，其實是最佳的銷售渠道。

早在今年6月，碧桂園作為首家房企與阿里開展戰(zhàn)略合作，并開通碧桂園阿里房產官方旗艦店。

碧桂園試點區(qū)域借勢淘寶618電商節(jié)點，打造首個618淘房節(jié)。浙閩兩省19城60盤聯(lián)動，共上線618套房源在阿里平臺，雙方發(fā)力進行全網媒體曝光，共同提升品牌影響力，實現(xiàn)媒體曝光4.5億+，店鋪瀏覽56萬+。

其中劉濤直播間璽園項目（浙江紹興）10秒售罄10套限量房源，15分鐘意向鎖定66套房源，直播間1200萬+人觀看。

繼試點區(qū)域成功后，其他區(qū)域也積極探索新的營銷模式，并于8月上線碧桂園大灣區(qū)淘房節(jié)活動。官方旗艦店開設以來，各項目積極開展店鋪直播，多重因素使成交和轉化提升較為明顯。

目前，碧桂園各個區(qū)域實現(xiàn)直播常態(tài)化，并形成系統(tǒng)性的直播計劃。

和電商結合的如此默契的碧桂園，雙11還能怎么玩？

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雙11大家最關心的是什么？優(yōu)惠的價格。

碧桂園當然懂用戶的心思，2020年天貓雙11（10.21-11.11）期間，聯(lián)合天貓好房聯(lián)動開啟「好房雙11，百億大補貼」。

怎么個補貼法？

碧桂園這次雙11與天貓好房的合作采用購房優(yōu)惠券+天貓1111元成交返現(xiàn)的模式。

11.11元購券即享碧桂園立減購房款1萬/2萬/5萬/8萬/11萬的優(yōu)惠及1111元簽約成交天貓補貼返現(xiàn)。其中約43個樓盤可以11.11元優(yōu)惠券抵扣約11萬的購房款。還有很多線上秒殺一口價房源，最低入手價最低19.8萬（廣東陽江碧桂園月亮灣）。

一套房產動則上百萬，購房者很難一次性完成這么高總價的線上交易，所以碧桂園和阿里房產本次合作的交易模式為：購房者先線上購買購房抵用券，再線下支付后續(xù)房款的方式完成整個交易流程。

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好的營銷，要有好的渠道和好的內容形式。

從渠道上來說，碧桂園借助阿里億萬級流量曝光，進行網絡獲客，有效的把公域流量轉化為私域流量。

利用阿里云端能力及數字基建能力，整合阿里生態(tài)內營銷資源，以互聯(lián)網營銷手段，通過精準宣推陣地的搭建，降低獲客成本，構建線上房產銷售全鏈條，實現(xiàn)房地產行業(yè)交易新模式。同時憑借自身的品牌實力、產品價值及客戶積累，與阿里房產的大數據運營、精準化觸達技術、媒體及流量資源相融合，共同打造線上精準化營銷服務。

從內容形式上來說，除了優(yōu)惠券、返現(xiàn)、秒殺等普惠、直給式的促銷，還有新穎、裂變式的互動形式：

?    權益型玩法：聚劃算百億補貼主推錦鯉抽簽

錦鯉抽簽搖號，爆款權益：一分錢抽別墅一年居住權、1分錢抽2天1夜溫泉生態(tài)游等；

?    天貓直播：天貓好房「首席選房師」黃曉明將雙屏（湖南衛(wèi)視，天貓好房）登臺直播間5折特惠房源，還有總裁直播間秒殺特惠好房送游艇出海游等

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那營銷效果如何呢？

雙11直播盛典當日（10月31日），訪客數突破8萬人次，商品加購人數突破1.3萬次。

各個區(qū)域的數據也非常亮眼（10.21-10.31期間）：惠州一部，海邊游艇出海直播，直播觀看總次數42.3萬；惠州二部，4項目聯(lián)播，直播觀看總次數80.8萬；佛肇區(qū)域，直播觀看總次數101.3萬。碧桂園官方旗艦店位列天貓好房銷售排名和支付排名第一名。

越來越多的人愿意參與到房產電商的活動中來了，房屋全流程線上交易呼之欲出。

當然，房地產與電商主流的小宗交易不一樣，房產交易涉及金額大、交易步驟復雜涉及多個部門，對于大部分人來說是終身消費。因此在購買能力范圍內，購房者更加注重個人的感官體驗、房屋周邊的配套環(huán)境以及投資升值潛力。所以線下看房肯定是免不了的。

不過，人工智能、云計算等技術已在房地產運營管理階段得到快速應用，5G、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網等技術正在加速改變房地產行業(yè)。以前買房子，購房者要到實地看很多遍。未來購房者只需要在線下看一遍，剩下的流程則可以全部在網上實現(xiàn)。

讓原本有購房打算的人群減少了到訪售樓處的時間，節(jié)約了客戶與房企之間的時間成本，交易也更迅速。同樣的時間可以接待更多的購房者，這就是增加的利潤，電商帶來的增效。

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對于此次碧桂園&天貓好房的雙11活動，我來亮三點：

?    左一點：房地產和互聯(lián)網結合是大勢所趨，碧桂園開了個好頭。

從平臺端來看，天貓擁有龐大的流量池，還掌握著不同客戶相應的成交數據，這對房企來說極為珍貴；從消費端看，購房者對互聯(lián)網平臺的關注程度會加大，對「網上賣房」等消費方式的轉變有積極作用。

?    右一點：營銷增長沒有捷徑，要像碧桂園這般抓住「用戶、渠道、傳播」的趨勢變化。

比如數字化趨勢，掌握其中的必要能力，與企業(yè)自身能力配備，快速迭代優(yōu)化調整；增長之上，思維與能力齊頭并進。

?    下一點：有人說現(xiàn)在的房地產行業(yè)是戴著鐐銬跳舞，看似利潤豐厚，實則也很艱難。

大環(huán)境下，大家對于房仍是「剛需」，電商賣房也將是日后主要營銷模式的一種，房地產也將進入「快銷時代」，期待雙11碧桂園和天貓的好成績！

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