少即是多理論出自建筑學(xué)領(lǐng)域，最早由建筑大師密斯?凡?德?羅提出：“Lessismore?！焙髞硌由斓疆a(chǎn)品設(shè)計甚至商業(yè)模式中，此后簡單、專注、極致等詞匯成了很多創(chuàng)業(yè)者的信條。創(chuàng)造小米帝國的雷軍總結(jié)小米成功的七字訣為“專注、極致、口碑、快”，在支付寶、微信等現(xiàn)象級APP在功能上也信奉簡單才是最好。雖然有這些經(jīng)典案例，但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者對少即是多的真正意義仍然有些摸不到頭腦。
2015年信奉“專注、極致、口碑、快”的雷軍提出了要再投100家創(chuàng)業(yè)公司，復(fù)制小米模式的豪言壯語。支付寶7月更新的9.0版本破天荒的加入了“聊天”功能，而微信不僅很早就推出了錢包，公眾號與訂閱號也改版了很多次。在信奉簡單主義、少即是多理念的幾個代表企業(yè)，也并非將少即是多一路貫徹到底。
最為代表的則是9月蘋果公司秋季發(fā)布會，大會上在庫克帶領(lǐng)下的蘋果一口氣推出了五款產(chǎn)品，被稱為蘋果發(fā)布史上最多新品。究竟什么是多?什么是少?少即是多的黃金分割線在什么地方?為何這些信奉少即是多的公司紛紛由簡單轉(zhuǎn)繁復(fù)?這就是本篇文章里討論的重點，在少即是多悖論背后講述的究竟是怎樣一種商業(yè)邏輯。
少即是多悖論的實驗研究
本是建筑學(xué)設(shè)計術(shù)語，少即是多真正的被大眾所關(guān)注是心理學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家將其引入到心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)之后。在這里不得不提到一個人奚愷元，他生長于中國上海，后旅美求學(xué)。1993年獲耶魯大學(xué)博士學(xué)位，而后在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教。他做過一個著名的實驗“餐具實驗”，2002年，美國普林斯頓大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授卡尼曼獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，獲獎演說里就曾重點提到這個實驗，在其《思考，快與慢》也有一章重點的講了這個案例。
這個實驗很有趣，他找來一群經(jīng)驗豐富的買賣人員做受試者并把他們分為三組，分別對兩套餐具做標價。他做了如此的設(shè)定，他將餐具分為兩套：A套40件;B套24件。B套餐具包括8件完好的餐盤、8件完好的沙拉碗、8件完好的甜點盤。而A套在包含B套全部餐具之外，又多了2件破損的杯子及6件完好的杯子，7件破損的杯托和1件完好的杯托。
他讓第一組受試者同時對A套餐具和B套餐具進行估價，讓第二組僅對A套餐具估價，讓第三組僅對B套餐具估價。第一組給A套餐具和B套餐具的估價分別為32美元和30美元，有趣的是僅評估單套餐具的第二組和第三組給出的答案差別極大。第二組給B套餐具的估價是33美元，而第三組給A套餐具的估價竟是23美元。
奚愷元將這個結(jié)果模式稱為“少即是多”，而后實驗經(jīng)濟學(xué)家約翰?李斯特復(fù)制了這個實驗，他在真正的市場上拍賣兩套價值相等的高價值棒球卡片，每套十張，一套附贈了3張普通價值的卡片，一套僅有十張高價值棒球卡片。結(jié)果是附贈了3張普通價值卡片的一組價格卻奇怪的遠低于不贈送的一套。
我想到一個讓人更能直觀感受到這種奇怪現(xiàn)象的例子，假設(shè)把兩輛價值相同的新品汽車分為兩組，第一組僅是一輛車，而另一組買車送拖鞋，估價起來，必定第一組的估價更高。因為當一輛新品汽車做促銷送一雙廉價的拖鞋時，消費者會自然的認為這輛車也是廉價的。當然，如果大家已知車輛具體價值的情況下則不會存在這種情況。
人類思維里的非理性固執(zhí)
上面兩個實驗非常有代表性，讓擁有共同經(jīng)驗的人去分別評判兩組事物價值，一組完好的餐具加上7件完好無損的餐具和9件破損餐具后的價值竟然不升反降。如果用理性思維去評判，一組附贈三張普通價值卡片的高價值棒球卡片套裝的價值一定要比單獨的高價值棒球卡片更高，哪怕三張普通價值卡片的價值是幾元錢，如果人類完全依靠理性去評判事物理應(yīng)如此。然而即使是專業(yè)的買賣人員依然會陷入這種“少即是多”的誤區(qū)。
這就回到問題的核心，就是人類在做決策時非理性往往是主導(dǎo)，用卡尼曼《思考，快與慢》中的話解釋，人的大腦存在兩個系統(tǒng)，即系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，系統(tǒng)1的特點是無意識運作，系統(tǒng)2的特點是受控制運作。如果把系統(tǒng)2比作邏輯思維，而系統(tǒng)1則是感性思維，據(jù)大量研究得出一個結(jié)論系統(tǒng)1對人的影響實則遠遠大于系統(tǒng)2?；氐缴偌词嵌嗟膬蓚€實驗，之所以會出現(xiàn)多的價值反而小于少的價值，是因為人很自然的把總價值這個命題替換成平均價值。雖然40件餐具比24件餐具價值高，在人不知道兩套餐具里不同餐具具體價值的時候，系統(tǒng)2邏輯思維缺乏必要條件無法激活，而系統(tǒng)1很自然的代替了本應(yīng)系統(tǒng)2處理的思考。
作為感性思維往往會模糊復(fù)雜問題，而用簡單問題的答案作為復(fù)雜問題的答案。算平均價顯然很容易，存在四分之一破損的一套餐具平均價值肯定不高，而一組全部完整的餐具平均價值肯定會高。說這些枯燥的理論讓人難以有直觀的印象，以如今微博上流行的送禮活動來講，價值相等的兩個品牌送iPhone者在消費者眼里的品牌溢價會高于送小米的品牌，而之所以有這種錯覺是因為人類與生俱來的非理性錯覺。
賣汽車千萬不能送拖鞋
少即是多這種悖論一直難以被人所理解，直至經(jīng)濟學(xué)對人類決策中非理性現(xiàn)象的研究后才得以破解。如此，那些被少即是多悖論困擾的創(chuàng)業(yè)者，就應(yīng)該明白少即是多理論并非一種不科學(xué)的現(xiàn)象歸納，而是一種人類思維的一種正?，F(xiàn)象。如果你明白了這個道理，你就不會做賣新品汽車的時候選擇贈送拖鞋來增進促銷的蠢事了。少即是多的一個條件就是，人理性思維未被激活或不存在被激活的條件時才成立，正如“餐具實驗”里第一組同時評估兩組餐具時，會很理性的將多的一個估值更高一樣。
以營銷推廣策略來說，要從中學(xué)到一種經(jīng)驗，新品牌一定不要搞低俗營銷，如果你的品牌才剛剛開始建立，在消費者不知道你品牌價值的時候，思考你的品牌究竟值多少錢顯然是讓人費腦筋的事情，但人類又是一個喜歡事事都有答案的生物，那么你做了什么事這種也許和你品牌無關(guān)的小缺憾，很可能被一群人把這些當做你的品牌價值。最有代表意義的是HTC，作為安卓手機初起時代同三星齊名的企業(yè)，雖然沒做任何低俗營銷，由于什么營銷也沒做，同樣讓人會認為這個品牌無價值。
此外做產(chǎn)品經(jīng)理的人，也要懂得少即是多的背后真相，不是越少就是越好。而是你多的東西一定要是價值高的附加增值，也就是說推出的新功能一定要是有用并且好用的，這樣的新功能增加不僅不會損害價值，還會對你的原有價值提升，就會打破少即是多魔咒，讓你的商業(yè)野心進一步擴張。就像蘋果公司今年秋季的發(fā)布會一樣，如果推出的新品有一款被批評為垃圾，那么整個蘋果公司產(chǎn)品的格調(diào)都會被降低，這樣你就會明白為何蘋果公司推出產(chǎn)品無論智能手表還是智能電視總是落后對手幾年才推出了吧，因為蘋果公司很明白，與其推出湊合產(chǎn)品降低品牌價值，更愿寧可不出。
創(chuàng)業(yè)者誤區(qū)：不要為少而少
張小龍是微信之父，在微信未來發(fā)展方向上，信奉極簡。但迫于壓力也相繼推出了很多新功能，但不得不說無論是錢包、紅包、公眾號/訂閱號還是朋友圈，這些新功能都增加了用戶對微信的黏性。創(chuàng)業(yè)者一定要謹記，不能因為極簡主義的盛行，就從過繁走到過簡的極端，少即是多是得到了許多成功案例證明的成功的商業(yè)理論。
首發(fā)《創(chuàng)業(yè)天下》雜志
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