要問(wèn)近來(lái)哪部電影最火，只有一部，那就是3天票房破13億、4天15億的《速8》。憑借著荷爾蒙和腎上腺激素的狂野奔放感官體驗(yàn)，《速8》碾壓所有對(duì)手，成為4月電影市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“票房印鈔機(jī)”。
但如果認(rèn)為《速8》只有票房，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。截止到今日，其OST在騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下平臺(tái)QQ音樂(lè)、酷狗、酷我三大平臺(tái)總銷售額已達(dá)130萬(wàn)，其中僅QQ音樂(lè)已突破了百萬(wàn)元大關(guān)，獲QQ音樂(lè)數(shù)字專輯白金唱片銷量認(rèn)證。
QQ音樂(lè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 7天讓《速8》獲白金唱片認(rèn)證
10多年來(lái)，中國(guó)的在線音樂(lè)一直在摸索中前進(jìn)。據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局《2016音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告總報(bào)告》，2016年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)2851.5億元，較2013年增長(zhǎng)了4.73%，其中數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)達(dá)481.2億元。
不過(guò)，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)的快速增長(zhǎng)，并不是主要基于在線音樂(lè)付費(fèi)的成長(zhǎng)，更多的是依賴于衍生市場(chǎng)泛娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)布局，如會(huì)員付費(fèi)、秀場(chǎng)主播、演唱會(huì)推廣、歌迷互動(dòng)等變現(xiàn)形式的快速增長(zhǎng)。
《速8》OST的成功，就是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)泛娛樂(lè)運(yùn)作的一個(gè)典型案例。這次推廣，QQ音樂(lè)采取了多元化線上線下、影音聯(lián)動(dòng)、全感官體驗(yàn)的深度方式，7天10萬(wàn)張的OST銷量，成為短時(shí)間內(nèi)銷售破白金唱片大關(guān)的又一經(jīng)典案例。
除了推出定制《速8》主題播放器外，QQ音樂(lè)還聯(lián)合內(nèi)部矩陣版塊和外部企業(yè)為粉絲帶來(lái)了多重福利——如內(nèi)部贏限量精美電影周邊活動(dòng)，外部在娛票兒購(gòu)買電影票即可享受原聲數(shù)字專輯8折優(yōu)惠，購(gòu)買原聲帶數(shù)字專輯有機(jī)會(huì)贏取由SpaceCycle提供的“速8”主題健身課。這些融主題性和趣味性于一體的活動(dòng)，極大的激發(fā)了速迷的參與熱情，為成功奠定了基礎(chǔ)。
通過(guò)泛娛樂(lè)的跨界營(yíng)銷，QQ音樂(lè)得以通過(guò)興趣和偏好鎖定《速8》的影迷用戶群體，加上專屬的電影+音樂(lè)創(chuàng)意營(yíng)銷玩法，才使得《速8》OST取得了7天銷售額破百萬(wàn)的佳績(jī)。
在線音樂(lè)巨頭的泛娛樂(lè)布局
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)：多線協(xié)同構(gòu)建生態(tài)+頭部音樂(lè)IP
據(jù)獵豹全球智庫(kù)發(fā)布的《2017年第一季度中國(guó)音樂(lè)類APP排行榜》，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)其旗下酷狗、QQ音樂(lè)、酷我占據(jù)前三甲的位置，無(wú)不顯示出其龐大的用戶基礎(chǔ)。
因此騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的一個(gè)重要策略就是，充分發(fā)揮用戶優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三大App與騰訊旗下產(chǎn)品矩陣進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建鏈接全騰訊產(chǎn)品鏈資源的數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈。
騰訊音樂(lè)娛樂(lè)的另一個(gè)策略則是聚焦頭部音樂(lè)人。其近年推出了名為“MUSIC+”的音樂(lè)人IP打造計(jì)劃，最近又將其升級(jí)為“聚·星公社”，全方位支持音樂(lè)人作品獨(dú)家首發(fā)、數(shù)字專輯發(fā)行、專屬音樂(lè)會(huì)、專屬粉絲部落、周邊衍生品開(kāi)發(fā)等服務(wù)。目前已有蘇打綠、王力宏、李宇春、TFBOYS、周筆暢等5位歌手入駐。
阿里音樂(lè)：惡補(bǔ)版權(quán)短板+泛娛樂(lè)交易平臺(tái)
作為后來(lái)者，背靠有錢(qián)親爹的阿里音樂(lè)，通過(guò)買買買的方式擴(kuò)大規(guī)模，先后收購(gòu)蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)?；诂F(xiàn)狀和阿里電商基因，其采取惡補(bǔ)版權(quán)短板和泛娛樂(lè)交易平臺(tái)的市場(chǎng)策略。解決版權(quán)短板，目前沒(méi)有特別好的方案，基本就是一條路：買買買。
阿里音樂(lè)先后獲得了滾石音樂(lè)、華研國(guó)際等唱片公司的版權(quán)授權(quán)。不過(guò)，阿里音樂(lè)的終極目標(biāo)是建立起自己的音樂(lè)生態(tài)圈，面向ABC建立商業(yè)循環(huán)，構(gòu)建藝人、用戶、商家之間的商務(wù)平臺(tái)。其中非常關(guān)鍵的一環(huán)，就是讓賣家在阿里音樂(lè)平臺(tái)上尋找合適的藝人為自己品牌代言。
有人稱其做法為粉絲經(jīng)濟(jì)，事實(shí)上還是阿里的交易平臺(tái)的老套路。
百度音樂(lè)：音樂(lè)產(chǎn)出+渠道優(yōu)勢(shì)
百度音樂(lè)原來(lái)最大的優(yōu)勢(shì)就是搜索帶來(lái)的自然流量，這在PC時(shí)代顯得特別突出。雖然現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段，搜索的流量入口弱化但百度在搜索份額依然具有一定優(yōu)勢(shì)。
在遭遇2015年“史上最嚴(yán)版權(quán)令”的打擊之后，百度音樂(lè)被并入了太合音樂(lè)集團(tuán)，以獲取音樂(lè)版權(quán)資源，尋求共贏。太合音樂(lè)集團(tuán)擁有太合麥田、海蝶音樂(lè)、大石版權(quán)等音樂(lè)廠牌，不但擁有大量音樂(lè)版權(quán)，同時(shí)手頭也握有眾多音樂(lè)人的簽約，是較有實(shí)力的音樂(lè)生產(chǎn)商。
百度音樂(lè)未來(lái)的策略也非常簡(jiǎn)單明了，一是借助百度傳統(tǒng)的流量入口優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)對(duì)接用戶，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，二是從太合音樂(lè)獲得從內(nèi)容版權(quán)到線下演出、粉絲社群等方面的優(yōu)勢(shì)資源。
泛娛樂(lè)升維：生態(tài)完整性成勝負(fù)關(guān)鍵
在線音樂(lè)發(fā)展到現(xiàn)在，玩的是變現(xiàn)實(shí)力
以2015年7月國(guó)家版權(quán)局頒布盜版禁令為界，中國(guó)在線音樂(lè)可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)階段。此前是無(wú)版權(quán)狀態(tài)的工具競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，此后才進(jìn)入到在線音樂(lè)正版的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
不過(guò)隨著B(niǎo)AT等巨頭的介入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從版權(quán)爭(zhēng)奪進(jìn)入到了內(nèi)容變現(xiàn)的程度。沒(méi)有足夠的版權(quán)儲(chǔ)備，顯然是無(wú)法在這個(gè)市場(chǎng)上繼續(xù)玩下去。但有版權(quán)卻無(wú)法變現(xiàn)，則意味著企業(yè)處于不健康的生存狀態(tài)，沒(méi)有可靠的贏利模式，同樣難以支持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。
從線上擴(kuò)張到線下，生態(tài)構(gòu)建決定變現(xiàn)能力
因此，我們看到巨頭都不約而同地把手伸向了線下業(yè)務(wù)。隨著在線音樂(lè)巨頭的實(shí)力增長(zhǎng)，它們像電商行業(yè)的新零售那樣從線上擴(kuò)張到線下，也是必然的趨勢(shì)。
目前，各大音樂(lè)平臺(tái)的商業(yè)模式越來(lái)越趨于多元化，除了傳統(tǒng)的廣告收入、音樂(lè)付費(fèi)、會(huì)員增值服務(wù)以外，數(shù)字專輯、周邊產(chǎn)品、演出O2O等新興商業(yè)模式也逐漸興起。
當(dāng)線上與線下的業(yè)務(wù)整合在一起，泛娛樂(lè)進(jìn)一步擴(kuò)大了音樂(lè)版權(quán)的應(yīng)用范疇，音樂(lè)版權(quán)變現(xiàn)方式更加多元化。
運(yùn)營(yíng)價(jià)值大過(guò)投資價(jià)值
在未來(lái)的音樂(lè)生態(tài)構(gòu)建過(guò)程，巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)可能決定于兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，二是綜合運(yùn)營(yíng)能力。
回到前面《速8》OST的泛娛樂(lè)營(yíng)銷案例上來(lái)。在這趟泛娛樂(lè)布局中，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)充分發(fā)揮出了自己從泛娛樂(lè)產(chǎn)品矩陣、渠道到流量和用戶的資源優(yōu)勢(shì)。
搶銘牌贏限量精美周邊，購(gòu)電影票享8折優(yōu)惠等一系列電影+音樂(lè)的創(chuàng)意新?tīng)I(yíng)銷手法大受用戶歡迎，并通過(guò)用戶的自覺(jué)分享帶動(dòng)營(yíng)銷推廣，充分說(shuō)明騰訊音樂(lè)娛樂(lè)在運(yùn)營(yíng)上的實(shí)力。
大膽預(yù)測(cè)，在線音樂(lè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值將超過(guò)投資價(jià)值，成為競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，也決定著平臺(tái)的變現(xiàn)能力和未來(lái)前景。
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