零元購時(shí)代終結(jié)：外賣電商集體收窄免單營銷

近期外賣平臺間的激烈競爭引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。7月18日，國家市場監(jiān)督管理總局約談餓了么、美團(tuán)、京東等平臺企業(yè)，要求規(guī)范促銷行為。作為回應(yīng)，上海市市場監(jiān)管部門迅速跟進(jìn)，約談本地平臺企業(yè)。這場監(jiān)管風(fēng)暴直接導(dǎo)致行業(yè)標(biāo)志性的"零元購"營銷模式走向終結(jié)。

監(jiān)管重拳出擊 劍指無序競爭

市場監(jiān)管總局此次約談直指外賣平臺三大問題：虛假促銷、惡性價(jià)格戰(zhàn)和騎手權(quán)益保障不足。約談后，各平臺迅速調(diào)整營銷策略。據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，主要整改措施包括：全面下線"零元購"活動，大幅收縮免單營銷范圍，成立專項(xiàng)工作組加強(qiáng)內(nèi)部管控。這些措施顯示出平臺對監(jiān)管要求的快速響應(yīng)。

上海作為首批響應(yīng)城市，其監(jiān)管措施具有示范意義。當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門明確表示，將堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的治理原則，通過強(qiáng)化監(jiān)管嚴(yán)查違法行為。這種"立規(guī)矩"與"促發(fā)展"相結(jié)合的監(jiān)管思路，預(yù)示著行業(yè)將進(jìn)入規(guī)范發(fā)展新階段。

營銷策略轉(zhuǎn)型 平臺尋求新平衡

"零元購"曾是外賣平臺吸引用戶的利器。這種營銷方式通過全額返現(xiàn)、免單等形式，在短時(shí)間內(nèi)快速提升用戶粘性。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺不得不重新評估其營銷策略。

新調(diào)整的營銷策略呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是促銷活動更趨理性，避免過度讓利；二是注重多方利益平衡，兼顧消費(fèi)者、商家和騎手權(quán)益；三是強(qiáng)化透明度建設(shè)，接受社會監(jiān)督。這種轉(zhuǎn)變反映出平臺正在從"燒錢換市場"向"質(zhì)量求發(fā)展"轉(zhuǎn)型。

行業(yè)影響深遠(yuǎn) 多方博弈持續(xù)

這場變革對行業(yè)各參與方都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對消費(fèi)者而言，短期可能減少"薅羊毛"機(jī)會，但長期看將獲得更透明的服務(wù)和更穩(wěn)定的質(zhì)量。對商家來說，惡性價(jià)格戰(zhàn)的終止有助于回歸正常經(jīng)營秩序。騎手權(quán)益保障的強(qiáng)化，則可能改善其工作環(huán)境和待遇。

平臺企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)：如何在合規(guī)前提下保持競爭力？這需要其在技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)提升等方面尋找新的增長點(diǎn)。監(jiān)管部門則需在規(guī)范市場秩序的同時(shí)，為行業(yè)發(fā)展留出適當(dāng)空間。

未來展望：健康生態(tài)的構(gòu)建

此次監(jiān)管干預(yù)并非要抑制行業(yè)發(fā)展，而是引導(dǎo)其走向健康可持續(xù)的道路。理想的行業(yè)生態(tài)應(yīng)該具備以下特征：公平有序的競爭環(huán)境、多方共贏的利益分配機(jī)制、創(chuàng)新驅(qū)動的增長模式。

隨著"零元購"時(shí)代的終結(jié)，外賣行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展階段。平臺企業(yè)需要調(diào)整心態(tài)，從追求短期規(guī)模轉(zhuǎn)向長期價(jià)值創(chuàng)造。這場變革最終能否實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、商家、騎手和平臺的多方共贏，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。但可以肯定的是，單純依靠補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)的競爭模式已經(jīng)難以為繼，行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。

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