每一個做生意的人都經歷過垂死掙扎
9月3日是抗日戰(zhàn)爭勝利74周年的日子,每到紀念日,我們都會感慨那段艱苦卓絕的抗戰(zhàn)史。如今的和平時代,商場如戰(zhàn)場,悄無聲息的競爭隨眼可見,安逸的商人已經沒有退路,變革創(chuàng)新在傳統(tǒng)商家看來“如臨大敵”,一場艱苦的“抗戰(zhàn)”正在發(fā)生。
01 10年河東,十年河西
1998年3月,隨著中國第一筆互聯網網上交易成功,標志著中國開始進入電子商務時代。
但在電子商務發(fā)展的初期,傳統(tǒng)的實體行業(yè)還沒有深切感受到電子商務帶來的沖擊,人口紅利還在,只要敢闖敢拼,成功的幾率很大。
老劉是我見過的最有生意頭腦的前輩之一。
20年前,老劉從內蒙古赤峰輾轉到廣州尋找發(fā)展機會。偶然的機會,老劉發(fā)現朋友做化妝品生意賺了錢,當時也沒多考慮,跟著就下海了。
找親戚朋友湊了3000元,在赤峰租了個小門面,在廣州聯系幾個廠家進貨,生意就做開了。
讀過高中的老劉顯然具備不俗的商業(yè)頭腦,從包裝設計到廣告宣傳,樣樣不落,有模有樣,生意火爆,產品一度脫銷。
那個時候的赤峰,不是沒有人做化妝品生意,但畢竟為數不多,只要進入早,很容易摸到門道,本質上靠的是資源的稀缺性,換句話說是人口紅利。
“那是一個躺著都可以賺錢的年代,做生意根本用不著操什么心,更談不上什么管理,什么賺錢賣什么,門店擴張也快”,老劉感慨道。
可是最近10年,老劉的日子卻過得不溫不火,甚至膽戰(zhàn)心驚。
來自全球的化妝品品牌越來越多,赤峰當地品牌化妝品門店鱗次櫛比,電商、微商越來越火,大家都在賣化妝品,老劉的生意一年不如一年。
尤其是最近三年,老劉從全盛時期的10多家門店關到現在只剩2家門店,老李慌了,傳統(tǒng)的做法不奏效了,未來不知道怎么辦了。
老劉的生意,猶如過山車似的,前10年風風火火一路看漲,后10年增長乏力困難重重。
“商場如戰(zhàn)場,一不留神你的陣地就會失守”,這是老劉對最近10年生意場的深刻領悟。
02 困境中的實體商家
老劉的困境,是當代中國千千萬萬實體零售從業(yè)者的困境。
近十年以來,除了電子商務對實體經濟的拍案沖浪、攻城略地之外,更多的是來自整個經商環(huán)境的改變。
今天的技術浪潮一浪高過一浪,互聯網、大數據、人工智能等技術帶來的變革正在悄然改變著所有行業(yè)?？梢哉f,現在的時代,是一個一切以技術為驅動的變革時代。
在信息技術高速發(fā)展的今天,80%以上的實體經濟經營模式還處于一個非常原始的階段。
也有的商家也在尋求轉型、顛覆、重造,但往往說起來容易,做起來太難。
不是商家們不想做大、變強,而是任何變革都需要有人、有錢、敢于犯錯,否則一切都是天方夜譚,這些困難如鯁在喉,深深刺痛每一個商家的心。
如果把實體商家的困境歸納一下,大致是如下幾點:
過去,商家與用戶的通道基于地理位置和人員地推即可打通,但現在,信息爆炸時代,這種傳統(tǒng)的通道構建方式已經顯得越來越封閉,成本越來越昂貴。
過去,商家的轉化渠道非常單一,嚴重依賴于店面和人,好的地段和優(yōu)秀的推銷人員會給商家?guī)聿诲e的業(yè)績。但一旦這兩個因素中的其中一個因素失效,商家的轉化馬上就會出現斷崖式下降。
過去,商家把握消費者需求的理論很簡單,哪里繁華店鋪就設在哪里。現在,商家越來越搞不懂消費者需要什么,不知道消費者的消費動力來自哪里,如何發(fā)掘新的消費潛力,如何培育新的消費熱點,如何把握新的消費趨勢。
過去,商家知道自己是誰,在哪里,在干什么,并且還能掘得一筆可觀的財富。而現在,很多商家是迷茫的,他們不知道自己該不該堅持下去,也不知道自己什么時候會放棄。
堅持下去,是因為不得不堅持,轉行就意味著重新開始,一切歸零。放棄,也許是因為市場優(yōu)勝劣汰的法則,只能黯然收場。
就像某一位大咖說過的一樣:每一位商家都經歷過垂死掙扎。對他們而言,這是一場艱苦的“抗戰(zhàn)”,敵人不是市場,而是自己。
03 未來何去何從
其實,做生意,歸根揭底,就是做流量,無論是過去的公域流量,還是目前倡導的個人流量,離開流量談生意,都是扯淡。
而流量的核心其實就是:有沒有抓住用戶需求。
打贏商場戰(zhàn)爭的核心戰(zhàn)術,就在于,如何圍繞用戶需求去做文章,如何引爆用戶需求。
老劉的生意之所以在后十年江河日下,其實就是老劉的產品已經不能滿足客戶日益升級的消費需求了。
過去,人們對化妝品的了解和選擇不多,現在,無論是品牌專賣店還是網上旗艦店,人們的選擇越來越多,眼光也越來越挑剔。
然而,面對這樣的變化,老劉顯然應對無力。
那么,如何引爆用戶需求呢?
第一,打破商家與消費者連接的傳統(tǒng)通道,重塑新通道。過去,商家與消費者之間的連接,是基于買方和賣方之間的交易關系,商家并沒有把消費者放在日常經營活動規(guī)劃中。
因此,消費者在滿足基本的消費需求后就離店了,這種關系的持續(xù),在于商家的產品或者服務是否具備足夠的吸引力。
重塑新通道主張,把進店的每一個用戶鎖定并通過多種方式經營起來,提高鎖定用戶的活躍度、忠誠度,最終實現用戶的多次轉化以及轉介紹。
我們把這種鎖定的會員叫做個人流量,而對個人流量的經營層面,我們提供了小蜜APP這樣的營銷管理工具。
第二,打破過去嚴重依賴門店或推銷人員的單一轉化渠道,通過線上線下融合的方式,構造互相協(xié)同的立體化的營銷渠道。
實體商家要用互聯網思維武裝自己,把線下的實體店鋪開到線上,比如AR店鋪,線上解決引流和效率的問題,線下解決服務和體驗的問題,二者相互配合,相互協(xié)同。
第三,打破過去迎合消費者需求的營銷思路,主動創(chuàng)造新需求。蘋果手機的每一次發(fā)布,都會引來消費者的尖叫和擁簇,這是因為每一次的新產品,都創(chuàng)造了一些消費者之前未曾體驗過的新功能,這些新功能并不是消費者能想到的,但是蘋果創(chuàng)造出來了,這就叫創(chuàng)造需求。
傳統(tǒng)門店除了提供本店的特色服務之外,也可創(chuàng)造額外的服務。比如,消費者去餐廳消費,看到餐廳大屏上Insee現場正在互動,用戶參與進來,獲得有趣的用戶體驗,下次用戶還會再來,而且有可能轉介紹新的客戶。
無論是天貓新零售還是蘇寧小店亦或者小米之家,我們看到,越來越多的巨頭開始關注,如何圍繞用戶做進一步價值提煉,而不再單純的追求所謂線上流量,智慧門店越來越成為未來的趨勢。
這是新零售時代的要求,最終也是中國社會零售總體走勢的要求。誰能最先引爆用戶需求,誰就能最先抓住智慧商業(yè)的紅利。
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