采寫／陳紀英
“財大氣粗”的騰訊，在餐飲賽道投資上相當“挑食”。公開信息中，目前騰訊僅投資了三個餐飲項目，最新的一家是新鹵味代表盛香亭。
看上鹵味賽道的“金主”，不止騰訊一家。
騰訊之外，萬物資本領投“菊花開”，天圖資本投了周黑鴨又拿下鹵人甲，老鷹資本和挑戰(zhàn)者資本投資了王小鹵，紫燕百味雞正計劃提交上市招股書，眾多資本涌入下，鹵味市場變得滾燙異常。
一方面是行業(yè)大漲，新鹵味上位，另一方面，老品牌卻兩極分化，2020年，絕味食品依然穩(wěn)居行業(yè)老大，與此同時，周黑鴨業(yè)績已經連續(xù)三年下滑，被原本的行業(yè)老三煌上煌反超。
騰訊為何會看上鹵味賽道？資本加持之下，行業(yè)位次重排，千億鹵味行業(yè)能否迎來大變局？
千億鹵味為何如此滾燙？
英國留學海龜、愛吃漢堡三明治、喜歡穿休閑運動服，看起來很洋派的廖宗毅，為何會創(chuàng)辦一家鹵味品牌？
很多人不理解，但廖宗毅想得門兒清。
鹵味歷史悠久，消費基礎廣泛。
千年習俗延續(xù)至今，在川菜、湘菜、粵菜等菜系里，鹵味食品依然穩(wěn)居C位，成了許多吃貨魂牽夢繞的鄉(xiāng)愁。
生在長沙，盛香亭創(chuàng)始人廖宗毅對鹵味不陌生。小時候，父親經常帶廖宗毅吃熱鹵打牙祭——那是少時寡淡貧瘠的一日三餐里，少有的可以敞肚大吃的解饞時刻。
2020年的疫情也成了“煽風點火”的催化劑，宅經濟之下，鹵制品市場熱度全面升溫。美團點評發(fā)布的“2020中國特色小吃排行榜”Top10榜單中，鹵味品牌占據了半壁江山，鹵味三巨頭全部在列。
吃貨們追捧之下，鹵味市場增長迅猛。
根據CBNData發(fā)布的報告，2020年鹵味市場（包含佐餐鹵制品、休閑鹵制品）規(guī)模已突破3000億元，年復合增長率達20%；另據弗諾斯沙利文的調研，2015-2020年，中國休閑鹵制品復合增長率達24.1％，成為休閑食品中增速最快的品類。
但另一方面，這個市場極度分散。絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌三巨頭的累積份額，也不足20%，剩下八成的廣袤市場，則被各種路邊攤、夫妻店等單體鹵味門店分食，這也給了新貴們上位的機會。
而鹵味品牌能夠做大，還離不開新技術、新工藝的加持，解決了規(guī)?；瘡椭频恼系K。
投資過周黑鴨的天圖資本合伙人楊輝生，曾總結過資本挑選中餐的四個標準，第一條就是“工藝高度流程化、標準化，不依賴于前臺的廚師”，火鍋、鹵味等成為資本寵兒，正是依賴于此。
廖宗毅與楊輝生不謀而合。
剛剛籌備第一家門店時，廖宗毅就堅持一定要“標準化”，這與其個人經歷有關。此前，他曾是賽百味在湖南的首批加盟商，后者堅持“全球一個味兒”，這是其加盟門店遍布全球的底氣。
“做鹵味也一樣，你不能考慮中途如何添加各種調料，必須一次成形，將來才有機會規(guī)?；瘡椭??！?/p>
最初，盛香亭的調味包經過初步標準化后，由香料包、粉料包、醬料包構成，但即便如此，依然會有員工錯放漏放，現(xiàn)在，其料包已經合三為一。
與此同時，自熱工藝的發(fā)展，也是鹵味行業(yè)大爆發(fā)的推動力，自熱扒雞、自熱豬蹄、缽缽雞小火鍋等成為吃貨新寵。
食客熱捧、疫情催化、資本蜂擁、工藝進化等多重因素的加持，共同燒旺了鹵味賽道。
鹵味新玩家上位
復盤過去十幾年鹵味賽道的發(fā)展史，一共經歷了大概兩波資本熱潮。
十年前，絕味鴨脖、周黑鴨以規(guī)?；_啟鹵味的第一波資本熱潮，而過去三四年興起的第二波鹵味創(chuàng)投熱潮中，資本看中的鹵味品牌，都是擅長互聯(lián)網打法的新玩家。
值得一提的是，這里的互聯(lián)網打法，并非僅僅指向渠道的線上化。
從渠道來看，鹵味制品線上線下并重。
華創(chuàng)證券的報告顯示，目前線下門店貢獻了鹵味市場超過六成的銷售，其中，加盟為主的絕味食品的門店超過了12000家；電商和外賣渠道則平分秋色，占比都在17%左右，但份額提升更快。
而新鹵味對于線上線下渠道則側重不一。比如王小鹵主做電商，把天貓?zhí)詫毊斪鞔蟊緺I，而盛香亭大盤則在線下，目前已經在全國開設了超過400家門店，線上僅僅通過小程序、外賣等渠道做了小規(guī)模嘗試，“還是以到店消費為主”。
但盛香亭也對互聯(lián)網打法輕車熟路。
鮮為人知的是，其實早在投資之前，盛香亭和騰訊就是“老相識”，曾和騰訊旗下的熱門游戲《王者榮耀》、《和平精英》有過營銷合作。
一個線下鹵味品牌與熱門游戲的跨界合作，看起來似乎有點不合常理，但這里有盛香亭最想拉動的年輕消費者，選址在購物中心也是同理——這里是年輕人平常吃喝玩樂的約會聚集之地，落地在此的盛香亭讓年輕人在街邊攤之外，能隨時隨地吃上老少皆宜、味道可調制的鹵味。
在產品研發(fā)上，盛香亭同樣參考了互聯(lián)網創(chuàng)新玩法——與傳統(tǒng)鹵味堅持地道傳承的“老鹵熬煮”不同，盛香亭首創(chuàng)一鍋一鹵固體調料包，顛覆傳統(tǒng)鹵味烹制技藝，通過新食材、新工藝、新吃法，迎合新生代消費需求，使得“老鹵”煥新。
變革不僅體現(xiàn)在鹵制方法上，也體現(xiàn)在菜品更新上——“萬物皆可鹵”，如何結合各地特色名菜，開創(chuàng)新“鹵味”？
一個典型案例是盛香亭的草魚丸，其創(chuàng)意靈感來源里湘菜名菜剁椒魚頭。
此前，有很多盛香亭供應商曾找到李凌子詢問，“你們能做鹵牛丸，為什么不做鹵魚丸呢？！”
但李凌子很猶豫，傳統(tǒng)的魚丸品類都是海魚，“我隨便鹵個魚丸，怎么干得過便利店的關東煮呢？！”
她轉念一想，干嘛不做剁椒魚頭丸呢？
供應商一聽就著急了，“行業(yè)慣例是海魚速凍，淡水魚都吃新鮮的，草魚怎么能做魚丸？！你這個想法不可能實現(xiàn)！”
李凌子沒死心，她拉來湖南本地剁椒供應商和福建生產魚丸的廠家，一起聯(lián)動，最后研發(fā)出了名為“剁椒魚魚”的鹵魚丸新品，口味近似剁椒魚頭，一上線即火爆。不僅草魚丸，潮汕牛丸、蝦滑等等，都是第一次成為“熱鹵”菜品。
創(chuàng)新菜品的決策權，最初掌握在自詡為吃貨的李凌子手中，隨著盛香亭門店開始鋪設到全國，如今，一款新品上市前，都會邀請食客進行小范圍試吃，后者的評價最終決定新品口味如何調整，以及能否大規(guī)模上線。
區(qū)域餐飲品牌走向全國時，都面臨一個選擇——如何在普適化與區(qū)域特色之前做取舍。
盛香亭創(chuàng)業(yè)早期，廖宗毅曾有意淡化“長沙”熱鹵的標簽，即便本地人也鮮少知道老板是長沙人，“定位于新式熱鹵”。
但后來，他想法變了。
去年春節(jié)，廖宗毅碰到長沙老字號品牌熱鹵劉的創(chuàng)始人周總。彼時，熱鹵劉的店鋪已經轉讓，廖宗毅很可惜，詢問原因，周總說：“你把熱鹵標準化，代表湖南走出去了，把我想做的事兒做完了，所以，我收點租金，玩下子越野車，釣點魚，就要得了。”
當傳統(tǒng)熱鹵風流云散，新式熱鹵開始接棒，“我們今年準備把新式兩個字去掉，我們盛香亭品牌以后就代表熱鹵這個品類。”
不過，廖宗毅緊接著又補充道，“目前盛香亭復興熱鹵的僅僅完成了30%，還有很大的提升空間?！?/p>
標準化的挑戰(zhàn)與新解法
不止盛香亭，最近幾年，長沙本地餐飲品牌茶顏悅色、三頓半、文和友、霸蠻米粉火遍全國。
背后并非巧合，其一，湘菜群眾基礎好，深受全國各地吃客追捧，其次，長沙人熱衷吃喝玩樂，對于美食餐飲具備較高品鑒力，因此，長沙品牌走向全國，成功率相對較高。
如此來看，網紅長沙出網紅品牌，看似理所當然。
但其實，上述每一個品牌，在出圈之前，都經歷過“吃得苦、霸得蠻、耐得煩”的漫長煎熬。
曾吸引馬云一線參觀的文和友創(chuàng)立于2011年，茶顏悅色起步于2012年，盛香亭面世于2016年。歸根結底，餐飲行業(yè)，不是個快生意——天馬行空和腳踏實地，都不可少。
在盛香亭，廖宗毅負責“仰望星空”，找投資講故事展望未來。
在挑選投資機構時，廖宗毅并不急于求成，也不唯價高。
去年年底，盛香亭開始與騰訊接觸，二三月份敲定投資，幾千萬投資款于今年四月到賬，騰訊股份占比不到10%，“騰訊并非估值最高的，相比較其他純財務資本而言，騰訊更認可盛香亭發(fā)展模式，包括管理和決策上，更尊重我們的想法?！绷巫谝憬忉尅?/p>
騰訊投資完畢后，雙方開了個電話會議。騰訊方面沒急吼吼提出賺錢小目標，“第一句話就說，我們不是要求你們賺多少錢，電話會議的整個半個小時都在告訴我們，我們騰訊能為盛香亭做什么。”廖宗毅表示，盡管背靠著騰訊雄厚的資源，但盛香亭依然堅持要一步一步學會獨立行走。
搞完錢，還得繼續(xù)干活。
李凌子負責“腳踏實地”——負責產品研發(fā)，死磕供應鏈。
可以說，供應鏈就是餐飲企業(yè)的生死鏈。
餐飲企業(yè)成于供應鏈，也毀于供應鏈，全球餐飲之王麥當勞就是典型案例。很少有人在大口咀嚼漢堡時能夠想到，麥當勞之所以能成為全球最大的跨國連鎖快餐企業(yè)，除了精簡的產品結構與標準化的產品屬性，在很大程度上依賴于精細的供應鏈體系。
目前，盛香亭的供應商累積達到了300多家，挑選供應商的標準也有點簡單粗暴，“優(yōu)選上市公司或者頭部公司，因為質量更可靠”。
定了這個標準后，李凌子沒少碰釘子。
從2017年開始，她一度輾轉了六七個食品行業(yè)展會，尋找底料供應商，對方一聽說當時的盛香亭只有七八家門店，還要定制化產品，立刻就冷了臉。
直到碰到天味食品（2019年4月上市），對方當時準備拓展一批高潛力客戶，才答應試一下。經過大半年的來回研發(fā)、測試，最終，才研發(fā)出了一體成型的基味底料，并使用至今。
如今，盛香亭的全國門店已經拓展到400家以上，話語權提升不少，也有越來越多的上市公司，愿意敞開供應鏈。
如果品類沒有上市公司，就找行業(yè)龍頭，為了找到鹵粉供應商，李凌子飛到桂林，從早到晚，一天輾轉試吃了13家門店，最終選中了本地唯一具有出口資質的米粉供應商。
不僅在食材上，在包裝材料上，李凌子也很執(zhí)拗。
盛香亭的外紅內金的紅金碗，也源于李凌子的異想天開，“紅色和金色代表中國”。她現(xiàn)在國內市場搜羅了一圈沒找到供應商，又去盤點外貿出口企業(yè)，結果對方不向國內供貨，李凌子三番五次上門，對方才答應合作。
“供應鏈就是餐飲的核心競爭力，只有供應鏈穩(wěn)定、可控、可追溯才能達到好吃、健康、標準化”，李凌子認定。
目前的深度定制、共創(chuàng)開發(fā)，也并非盛香亭供應鏈的最終形態(tài)，李凌子透露，未來，在門店較為集中、規(guī)模有所保證的地區(qū)，盛香亭會考慮自建工廠。
雖然已經拿到了融資，但盛香亭目前在開店上，并不冒進，依然堅持供應鏈先行，供應鏈半徑覆蓋的地方，再考慮開設門店，“這是為了保證食品安全和品質穩(wěn)定”，李凌子透露，“我們現(xiàn)在把精細化放在規(guī)?；懊妫嘲驳谝弧?。
而在擴張路徑中，幾乎所有餐飲企業(yè)都要面臨直營、加盟的糾結——直營會犧牲發(fā)展速度，加盟管控不好，會導致品質不穩(wěn)定。
對此，廖宗毅的看法是，其一，要保持30%以上的直營比例，現(xiàn)在這一比例為15%，用較高的直營占比穩(wěn)定基本盤，其二，要完善培訓體系和監(jiān)控體系，加強巡檢，“在終端消費體驗上，達到完全一致”，第三，通過技術手段加強管控能力，比如未來實現(xiàn)所有終端門店的設備聯(lián)網化、智能化，最終做到遠程實時監(jiān)控等。
菊花開、盛香亭、王小鹵、紫燕百味雞等新鹵味品牌的上位，得以管窺千億鹵味賽道的火熱。噴涌勃發(fā)的千億鹵味賽道，足夠容納下多元的新鹵味品牌，鹵味行業(yè)只會進化，不會定格。
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