上線不到一天收獲1.6億次播放、豆瓣高達9.4評分,陳曉卿帶著《風味人間》成功回歸。期待已久的觀眾,這一次終于回到了熟悉的“見食物、見天地、見眾生”的境界。
不同的是,這次的天地與眾生,格局又更遼闊了一點。
這背后,作為實際操刀人的騰訊開始浮出水面。如果注意陳曉卿最新的title,可以發(fā)現他現在是騰訊視頻副總編輯、稻來紀錄片實驗室負責人、《風味人間》總導演。
剛剛宣布進行組織架構調整的騰訊,近期在內容版塊動作頗多,11月1日在2018年騰訊全球合作伙伴大會上,騰訊宣布將自己的內容中臺企鵝號從能力、商業(yè)和創(chuàng)作者生態(tài)維度進行平臺三大升級。騰訊的內容+社交融合方向逐步清晰。
這背后,內容產業(yè)無疑已經到了亟需升級的階段。一方面,伴隨短視頻、直播全面崛起,更適合移動互聯網化的內容形態(tài)成為各家巨頭追逐方向;另一方面,傳統(tǒng)內容產業(yè)的業(yè)務擴展受限于流量增速放緩,如何跟上互聯網下半場的節(jié)奏,打造更強韌的內容生態(tài),已經成為新時代下的新命題。
陳曉卿們的新歸屬
陳曉卿在上《奇葩大會》時透露,《風味人間》從故鄉(xiāng)延伸到了“人與地的故事”,視野從中國拓展到了全球。比如在第一集“山海之間”一上來就將選材范圍擴大到了全球,選擇了東西方共有的火腿、蟹、土豆等食材作為關注對象,視角更具普適性。
被延展的不僅僅是地理意義上的空間,還有展示形式上的空間,除了正片之外,還推出“風味”專欄推薦,不僅有花絮和短片的支持,還聯手陳曉卿制作了美食綜藝《風味實驗室》。
這背后的騰訊平臺值得關注。此前騰訊在社交輿論上質疑頗多:一是以微信月活超過10億背后的流量天花板之憂;二是頭條系為主的新興內容平臺正在蠶食騰訊引以為傲的用戶時間,而騰訊自家親兒子微視卻遲遲沒有發(fā)力。
盡管面對諸多質疑,但騰訊官方從未有所回擊。直到10月前的一波戰(zhàn)略調整,才讓外界看到了它的一些思考。作為下半年來騰訊在內容領域主打作品,《風味人間》的操作思路或許可瞥見騰訊未來在整個內容領域的打法與調性。
除了青春自制劇、選秀節(jié)目等兵家必爭之地外,騰訊在一些冷門項目也在持續(xù)加碼。比如紀錄片,無論是自主研發(fā)IP,還是增加聯合出品、聯合制作比例,騰訊都在向深層次進化:追求更優(yōu)質的內容、尋找多樣的傳播變現方式。
陳曉卿不是第一個在騰訊找到新平臺的電視人,阿雅和曾經拍出了《歸途列車》的趙琦,也在騰訊視頻推出了被稱為“今年最美的國產綜藝”的《奇遇人生》。
節(jié)目名字很直白,在每一集節(jié)目中,固定主持人阿雅(柳翰雅)會邀請一位娛樂圈好友,共赴一場奇遇般的旅行。
節(jié)目之內,是阿雅與嘉賓,還有他們與各種人生的相遇;節(jié)目之外,則是綜藝咖與紀錄片導演的相遇,優(yōu)質內容與大平臺的相遇。
不止一位業(yè)者聊到,從創(chuàng)造101、明日之子到奇遇人生、風味人間,騰訊內容線近期整體出品有明顯的飛躍,剛成立的PCG也在醞釀新企劃。前兩年眼中只有IP和流量的企鵝,好像睡醒了。
如果將視線拉得更遠一點,騰訊在優(yōu)質內容上的投入已經吸引了更多陳曉卿們回歸。
比如騰訊視頻除了《風味人間》和《奇遇人生》,還有同樣超過9分的《見字如面》,騰訊新聞有許知遠的《十三邀》、陳曉楠的《和陌生人說話》,企業(yè)影視則有路陽的《繡春刀》、李芳芳的《無問西東》。
內容產業(yè)的新周期
好的內容,需要足夠遼闊的天地來承載,然而內容產業(yè)已經到了一個過渡期,要為輸出優(yōu)質內容的價值觀買單,需要內容平臺足夠強大。
傳統(tǒng)的內容產業(yè)模式已經開始有些舉步維艱。比如剛剛登陸納斯達克的愛奇藝,交出了一份不如人意的三季報。
根據愛奇藝披露的截至9月30日的2018財年第三季度未經審計財報。報告期內,愛奇藝第三季度總營收為人民幣69億元,同比增長48%;凈虧損為人民幣31億元,相比之下去年同期的凈虧損為人民幣11億元,虧損同比擴大,高達181.82%。
在當天盤后舉行的業(yè)績電話會議中,愛奇藝CFO王曉東表示,“內容投入的增加讓我們在本季度面臨一定的利潤壓力,這也在我們的預期范圍之內,我們正在經歷一個過渡期。公司未來幾個季度的燒錢速度將和過去類似。”這背后是視頻網站不斷加大對內容的投入,內容成本逐年攀升。
視頻網站在面臨過渡,數字閱讀領域也同樣不可避免。剛登陸香港市場的閱文集團此前交出的半年報,雖然財務數據亮眼,但是也出現用戶付費比率有所下降的隱憂,這背后是網絡文學用戶增速走到了瓶頸期。
據興業(yè)證券張憶東團隊7月底的研究報告顯示,由于網絡文學用戶集中于35歲以下,根據CNNIC 數據,35歲以下網民規(guī)模約為5億人,網絡文學用戶滲透率已經達到75%,未來增長空間有限。
更為重要的是,隨著互聯網下半場的到來,內容產業(yè)的生態(tài)必然會進入新的周期,隨著技術的更新迭代,比如AI與5G,會對內容產業(yè)帶來變革。簡單的對單個業(yè)務模式優(yōu)化已經不足以應對這種挑戰(zhàn)。
2018 Google I/O大會上,新AI產品Google Assistant在替主人電話預約環(huán)節(jié)通過了“圖靈測試”,電話另一端的店員完全沒有識別出打電話者真實身份。未來當AI全面介入人類生活,既有的內容形態(tài)也將隨之發(fā)生翻天覆地的變化。
這個過渡期的挑戰(zhàn)同樣存在于騰訊身上。在過去的很長一段時間,騰訊已經在新聞、視頻、文學、音樂、動漫、體育等多個領域取得領先優(yōu)勢。但在面臨頭條系的逆襲時,騰訊亦難免焦慮,畢竟在市場看來,騰訊錯過了直播與短視頻的首發(fā)優(yōu)勢。
觀察新周期下的內容需求增長曲線,可以發(fā)現這種增長的方式是富媒體化的,用戶的深入度與參與度會越來越高,越來越多深入到內容中去,而不是簡簡單單地做一個安靜的觀眾。短視頻的用戶使用時長已經超越長視頻。在內容消費當中,以短視頻為首的內容板塊保持了快速增長。
這意味著,優(yōu)質的內容要與涵蓋全量用戶的社交結合起來,才能不負用戶的好時光。
騰訊內容+社交的野望
騰訊的架構調整顯然是針對著這個變革關鍵點去的。
在11月1日的2018騰訊合作伙伴大會上,騰訊公司副總裁殷宇就這樣描述:面對內容產業(yè)的大好發(fā)展機遇,我們將平臺和內容歸結為三個關鍵詞。首先是“價值”。我們希望將有價值的內容提供給消費者和創(chuàng)作者。同時我們想打造“融合”,社交與內容之間邊界的逐漸模糊,已經呈現出明顯的趨勢。我們也希望能夠讓社交和內容互相“賦能”,加強社交平臺上的內容,使人們流連忘返,更希望把內容加入社交,放大內容的效應。
內容+社交”的探索,全球巨頭殊途同歸。扎克伯格明確表示,2018年最大挑戰(zhàn)之一是對Facebook平臺進行重大改革,包括大幅優(yōu)化新聞、視頻等媒體內容,通過信息流催化好友之間的有意義溝通。
在這種戰(zhàn)略下,騰訊內容生態(tài)的總體布局可分為三個層次:以微信、QQ和QQ空間形成用戶平臺;以新聞、影視影音等形成內容產品矩陣;最下層則是以企鵝號的方式來做內容中臺。
其中,內容產品矩陣將打造兩類內容平臺:第一類是“超級綜合平臺”,綜合各種內容形態(tài)、各種垂直內容品類。既有微信看一看、QQ看點、QQ瀏覽器、天天快報等資訊流,也包括騰訊視頻、微視等視頻流。
另一大類是“垂直內容平臺”,像電競、文學、音樂、動漫、體育,這一類的內容不但會打造自己的圈層,同時也會為綜合內容平臺輸送更好、更多的精品內容。
而企鵝號作為內容中臺被寄予厚望,騰訊未來對企鵝號將會有三大升級:在能力升級方面,企鵝號不斷強化流量優(yōu)勢,一點接入多平臺分發(fā),將內容分發(fā)到包括微信看一看、QQ看點、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊新聞、QQ空間、天天快報、微視和yoo視頻在內的騰訊9大內容和流量平臺。
在商業(yè)升級方面,企鵝號將提供多元的扶持方案。除了單純補貼外,還會引入更多原生廣告形態(tài)助力內容分成。同時將帶來一攬子工具,助力創(chuàng)作者生態(tài)升級,重點聚焦創(chuàng)作能力、版權、社群能力打造。
這種內容+社交的升級會帶來什么樣的改變?對于內容用戶,傳統(tǒng)推薦方式可能會被自己感興趣的內容不斷吸引,但在既有的興趣上面,怎么擴展新的興趣呢?騰訊將通過社交關系鏈來進行擴展。
從一只小老鼠起家的迪士尼帝國已年逾耄耋,卻始終保持年輕血液,以優(yōu)質內容為核心構建起龐大產業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。隔海相望,20歲的企鵝能否走出一條中國新路徑?
這種改變也讓內容創(chuàng)業(yè)者迎來新春天。未來騰訊對他的扶持不只是流量扶持,還會幫助他針對每一個圈子的用戶優(yōu)化內容,沉淀自己的用戶粉絲社區(qū),真正在騰訊平臺上生根發(fā)芽。
比如,在QQ看點上騰訊已經打造了“Biu”,輕松地幫助內容創(chuàng)作者創(chuàng)作出十萬+、百萬+的文章,以后也會在微信看一看、天天快報、QQ瀏覽器等信息流產品當中更多地嘗試各種各樣的社交方式,這樣社交和AI將會資訊流發(fā)展的“雙引擎”。
比如企鵝號APP,能夠提供大數據熱點分析、線上培訓交流、圖文視頻發(fā)布等功能。創(chuàng)作者使用企鵝號APP可以很清楚地看到內容發(fā)布情況,現在什么是比較火的內容?甚至可以告訴他哪個話題,哪個內容現在在網上是比較稀缺的甚至是比較飽和的。
和其他BG相比,PCG所承載的產品是騰訊的一部編年史:這里承載了從QQ開始為騰訊發(fā)展立下戰(zhàn)功最多的明星產品,而且他們大部分至今還保持的旺盛的生命力。
立志做“連接器”與“工具助手”的新騰訊,在新的內容產業(yè)升級戰(zhàn)中,能否用好巨大的流量入口和富饒資源,讓真正有價值的內容發(fā)光?
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