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新茶飲下半場(chǎng):喜茶不拼價(jià)格拼“符號(hào)”,“毫米級(jí)換標(biāo)”是張什么牌?

喜茶,可以說是新茶飲賽道上的“頭部選手”,它的一舉一動(dòng)自然引發(fā)著外界的諸多關(guān)注。無論是以往喜茶與諸多知名品牌的聯(lián)名跨界,還是以往喜茶打法和模式的諸多升級(jí),無一不引發(fā)著外界的諸多討論。日前,喜茶logo的升級(jí),再一次引發(fā)了外界的諸多熱議。之所以會(huì)引發(fā)如此多的熱議,其中一個(gè)很重要的原因在于,如果你不仔細(xì)去看的話,幾乎看不到前后兩個(gè)logo之間的差別所在??梢哉f,用“毫米級(jí)”換標(biāo)來形容這次喜茶的換標(biāo),一點(diǎn)都不為過。

然而,一切都逃不過細(xì)心網(wǎng)友們的眼睛,有人就總結(jié)出來了至少八處變化:耳朵變大、頭型整體縮小、劉海變平、鼻梁變挺、眼睛由圓形變?yōu)閹c(diǎn)方形、茶杯傾斜角度微調(diào)、胳膊線條變細(xì)、下巴縮短以及后腦勺頭發(fā)變長(zhǎng)。面對(duì)喜茶logo的這樣一次微調(diào),有人調(diào)侃:“耳朵變大了,應(yīng)該是生怕聽不清楚叫單號(hào)”;還有人分析:“頭型縮小,鼻梁變挺,劉海變平——這屬于醫(yī)美級(jí)微調(diào),do了一個(gè)精致小臉”;甚至有人注意到表情變化:“新的看起來比較高興,舊的像在喝藥,有種淡淡的死感”。

雖然網(wǎng)友們有諸多的猜測(cè)與聯(lián)想,但是,透過以往喜茶的種種動(dòng)作來看,或許可以窺探到一種不一樣的味道。比如,在與不同品牌聯(lián)名時(shí),喜茶logo小人總能穿上應(yīng)景的“新裝”:聯(lián)名草間彌生,小人換上一身波點(diǎn)裝;攜手藤原浩,一頭秀發(fā)被閃電劈中秒變“爆炸頭”;合作芬蘭設(shè)計(jì)品牌Marimekbo,頭頂直接開出小粉花;跨界FARMER BOB,標(biāo)志性絡(luò)腮胡立刻安排上。最令人印象深刻的名場(chǎng)面,是一位網(wǎng)友創(chuàng)作的“全身圖”:為logo小人加上圓滾滾的奶茶肚配上輕輕撫摸的動(dòng)作,精準(zhǔn)戳中無數(shù)奶茶愛好者的痛點(diǎn)。喜茶官方順勢(shì)接梗,甩出“正版全身照”,手捧奶茶、小腹平坦,暗示“喝奶茶也能保持好狀態(tài)”。

可見,喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo),并不僅僅只是一次無關(guān)痛癢的變化,而是更多地折射出來的是喜茶本身,乃至整個(gè)新茶飲玩家們正在發(fā)生著的一場(chǎng)全新的升級(jí)。

資本狂歡過后,新茶飲正尋找新發(fā)展之道

回顧新茶飲賽道的發(fā)展歷程,我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常清晰的路線圖,即,資本在它的發(fā)展過程當(dāng)中扮演著相當(dāng)重要的功能和作用??梢哉f,正是由于資本的參與其中,新茶飲賽道的發(fā)展才會(huì)如此迅速。無論是不同的新茶飲品牌之間的價(jià)格戰(zhàn),還是遍地開花的新茶飲品牌店,我們都可以看出,資本在其中所起到的作用。

隨著資本投資方向的轉(zhuǎn)移,特別是隨著以蜜雪冰城、古茗為代表的一系列新茶飲賽道上的玩家們持續(xù)不斷地登陸資本市場(chǎng),資本市場(chǎng)對(duì)于新茶飲賽道上的投資熱度開始逐漸減退。數(shù)據(jù)顯示,2024年茶飲品牌(含咖啡)的投資事件數(shù)量創(chuàng)近五年新低,尚不足40起,投資金額與2021年的高點(diǎn)時(shí)刻相比還不到當(dāng)時(shí)的50%。

面對(duì)資本投資熱度的減退,無論是對(duì)于業(yè)已登陸到資本市場(chǎng)上的新茶飲品牌來講,還是對(duì)于尚未走完融資道路的玩家們來講,找到新的發(fā)展之道,或許才是真正實(shí)現(xiàn)破局的關(guān)鍵。在這個(gè)時(shí)候,我們就看到了越來越多的新茶飲賽道的玩家們開始打造供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈,以實(shí)現(xiàn)新的贏利點(diǎn)。以喜茶為例,今年6月份,上新以嶺南特色水果“黃皮”為核心原料的季節(jié)性飲品“奇香黃皮桃”。

黃皮作為嶺南代表性水果,過去因皮薄易損、保鮮期極短而“難出廣省”。2021年,喜茶通過定制化供應(yīng)鏈解決方案(全程冷鏈+帶枝運(yùn)輸+72小時(shí)時(shí)效管控),破解了黃皮鮮果跨地域供應(yīng)的保鮮難題,首次實(shí)現(xiàn)其在全國(guó)門店的穩(wěn)定應(yīng)用。這不僅為消費(fèi)者提供了全新的風(fēng)味體驗(yàn),更直接帶動(dòng)了黃皮從小眾地域水果發(fā)展為被全國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知的原料,開辟了其在新茶飲領(lǐng)域的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此,喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后,更像是一場(chǎng)新茶飲賽道上的玩家們正在開啟的自我升級(jí)。特別是它們告別以資本為主要驅(qū)動(dòng)力,轉(zhuǎn)而通過重塑產(chǎn)業(yè)來尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的升級(jí)。

增量時(shí)代漸行漸遠(yuǎn),存量時(shí)代正在來臨

今年2月,喜茶發(fā)布主題為 《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷,回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件,明確表示要“強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接,回歸用戶與品牌”。因此,這場(chǎng)喜茶的“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后,更多地是喜茶開始更多地探索自身與存量時(shí)代的用戶之間連接的新嘗試。

我們都知道,在增量時(shí)代,新茶飲賽道上的玩家們更多地是通過價(jià)格、營(yíng)銷的方式來吸引更多的用戶,以確立自身在行業(yè)當(dāng)中的地位。然而,喜茶卻走出了一條反價(jià)格內(nèi)卷的道路,即通過自身的品質(zhì)與價(jià)格的匹配來建立用戶心智,并以此來確立自身在市場(chǎng)當(dāng)中的地位。比如,2025年1月17日,喜茶成都疊院開業(yè),面積達(dá)190平米。據(jù)餐飲研究紅餐網(wǎng),業(yè)內(nèi)視其為喜茶開店策略的一大轉(zhuǎn)變,從40-50平米的小店型轉(zhuǎn)為開大店。

說到底,喜茶開始尋找其在存量時(shí)代的增長(zhǎng)新方式,而不再僅僅只是延續(xù)以往的發(fā)展策略,而此次logo的微調(diào),恰恰是其應(yīng)對(duì)這樣一場(chǎng)新變革的具體體現(xiàn)。在行業(yè)邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段,“LOGO已成為品牌個(gè)性、文化理念與市場(chǎng)定位的濃縮表達(dá)”。

蜜雪冰城的“雪王”卡通形象色彩鮮明,極具親和力和辨識(shí)度;古茗LOGO將“古”字與“大叔臉”造型巧妙結(jié)合;滬上阿姨保留美人痣和眨眼動(dòng)作特征,化身摩登女郎;茶百道的熊貓手捧奶茶形象可愛十足;霸王茶姬則采用古風(fēng)女子頭像,融合戲曲元素,強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)與文化感。

每個(gè)品牌,都在通過視覺符號(hào)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。喜茶此次“微整式營(yíng)銷”,以最小改動(dòng)代價(jià)撬動(dòng)最大傳播聲量,正體現(xiàn)了其在品牌建設(shè)上的成熟思考,更是整個(gè)新茶飲賽道開始進(jìn)入到存量時(shí)代的重要標(biāo)志。

Z世代登場(chǎng),鏈接用戶方式正在被重塑

其實(shí),新茶飲賽道可以被劃歸到新消費(fèi)的范疇。當(dāng)下,新消費(fèi)市場(chǎng)的用戶群體正在發(fā)生著深刻變化。其中一個(gè)最為突出的特點(diǎn),即,Z世代用戶的登場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)資料顯示,Z世代(1995-2009年出生)已成為核心消費(fèi)群體,規(guī)模達(dá)2.6億人,占總?cè)丝?9%,其中學(xué)生和普通白領(lǐng)占比過半。他們追求個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn),熱衷新鮮事物。前段時(shí)間,Labubu的火爆,便是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

對(duì)于喜茶來講,如何找到與Z世代用戶鏈接的新方式,直接關(guān)系到它在未來可以繼續(xù)保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵。對(duì)于喜茶而言,這次“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后,隱藏著品牌視覺設(shè)計(jì)的深層邏輯。設(shè)計(jì)師的“隱形調(diào)整”方式,既保留了LOGO的辨識(shí)度,又讓品牌形象更加鮮活。說到底,就是要讓自身的品牌形象更加符合Z世代用戶的偏好。

站在這樣一個(gè)角度,我們?cè)賮砜聪膊璧倪@次“毫米級(jí)”換標(biāo),便可以看出,它主要有如下兩個(gè)方面的功能和作用。一方面,這些微調(diào)保持了品牌的穩(wěn)定性,不打破用戶的“視覺記憶”;另一方面,通過細(xì)節(jié)調(diào)整傳遞出品牌的態(tài)度和氣質(zhì)變化。正如網(wǎng)友所感受到的:“新的看起來更協(xié)調(diào)”,新版logo在表情觀感上更顯愉悅。說到底,就是要重塑與用戶鏈接的新方式,以適應(yīng)Z世代的需要。

結(jié)論

喜茶品牌視覺符號(hào)的“毫米級(jí)進(jìn)化”,成為連接消費(fèi)者的新型社交貨幣。網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w上熱烈討論新logo的八處變化,調(diào)侃喜茶小人“做了全身醫(yī)美”,甚至將其與小米當(dāng)年花費(fèi)200萬磨圓直角的設(shè)計(jì)相提并論。實(shí)際上,喜茶“毫米級(jí)”換標(biāo)的背后,更多地折射出來的是整個(gè)新茶飲賽道正在發(fā)生著的深刻變化。

這場(chǎng)看似微小的調(diào)整,延續(xù)了品牌資產(chǎn),降低了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn),更讓消費(fèi)者在“大家來找茬”的游戲中成為品牌傳播的參與者。當(dāng)茶飲行業(yè)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新階段,喜茶以“不參與內(nèi)卷”的姿態(tài),用一杯茶的視覺符號(hào),在流量稀缺時(shí)代完成了一場(chǎng) “四兩撥千斤”的營(yíng)銷示范。(完)

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2025-07-11
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