近日，不少消費(fèi)者反映，在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，有大量的優(yōu)惠，一款售價(jià)3000元左右的手機(jī)，線下可以便宜10%左右。如果在線下渠道有熟人，還可以優(yōu)惠更多一點(diǎn)。這種局面，之前未曾見(jiàn)過(guò)。在我們過(guò)去的認(rèn)知中，一直是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)更便宜，線下購(gòu)買(mǎi)往往需要加價(jià)。

線下渠道野蠻擴(kuò)張

說(shuō)到線上市場(chǎng)，不得不說(shuō)小米手機(jī)。小米之所以能成功，并不是靠產(chǎn)品質(zhì)量，也不是靠設(shè)計(jì)和技術(shù)，靠的線上市場(chǎng)性價(jià)比。成立初期，小米創(chuàng)始人雷軍就喊出，硬件不賺錢(qián)，通過(guò)線上售賣(mài)產(chǎn)品，砍掉中間環(huán)節(jié)，把節(jié)省的成本回饋消費(fèi)者。雷軍這種“毫不利己專(zhuān)門(mén)利人”的精神，圈粉無(wú)數(shù)，洗腦無(wú)數(shù)，讓米粉甚至包容小米的缺點(diǎn)。

但是，小米的線上模式，后來(lái)遇到了瓶頸。就在小米把全部火力集中在線上的時(shí)候，OPPO、vivo以及華為在線下大肆擴(kuò)張，并打得小米很狼狽。2015年、2016年，是小米極為低迷的時(shí)候，出貨量大跌，份額從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)老大，滑落至第四名，不僅被華為甩遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)不及藍(lán)綠兄弟。

從去年開(kāi)始，小米開(kāi)始反思自己的渠道策略，并推翻了自己過(guò)去所說(shuō)的，加大對(duì)線下市場(chǎng)的投入——不僅小米之家快速擴(kuò)張，還進(jìn)入了國(guó)內(nèi)大量的連鎖店，以及運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)廳。今天，小米在線下渠道方面雖然落后華為、OPPO和vivo，但成長(zhǎng)還是很迅速的，很多地方都能買(mǎi)到小米手機(jī)。

不過(guò)，由此引發(fā)的問(wèn)題，也是顯而易見(jiàn)的。過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)線下門(mén)店數(shù)量快速膨脹，很多地方，整條街都是手機(jī)門(mén)店，有大型專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，也有夫妻店。在廣州的洛溪、大沙地等街道，大大小小的手機(jī)門(mén)店，讓人眼花繚亂。其中一些門(mén)店，只見(jiàn)服務(wù)員，不見(jiàn)顧客。大部分門(mén)店，都是銷(xiāo)售人員比顧客多。

早在兩年前，筆者就提出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)線下渠道野蠻擴(kuò)張，終究會(huì)釀下苦果。畢竟，門(mén)店的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求，即便砍掉2/3，也足夠。這么多的門(mén)店，肯定有一些會(huì)養(yǎng)不活自己，最終走向倒閉。但是，大部分人都會(huì)被利益沖昏頭腦，認(rèn)為即便有大量的門(mén)店倒閉，倒閉那個(gè)的也不會(huì)是自己。

線下買(mǎi)手機(jī)更便宜

門(mén)店瘋狂擴(kuò)張的那幾年，一些品牌在線下賣(mài)得更貴，新品剛上市時(shí)，線上玩饑渴營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者買(mǎi)不到；線下雖然有貨，但渠道提價(jià)銷(xiāo)售。那時(shí)，線上賣(mài)2000元的產(chǎn)品，線下往往賣(mài)到2300到2500元。然而，好景不長(zhǎng)，從2017年開(kāi)始，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，整體銷(xiāo)量開(kāi)始下滑。

今年第一季度，局勢(shì)更為不妙，數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1手機(jī)出貨量同比下滑超過(guò)25%。今天，線下市場(chǎng)加價(jià)是不可能了，而且，為了贏得顧客，一些門(mén)店紛紛降價(jià)銷(xiāo)售。一個(gè)消費(fèi)者告訴我，他在一個(gè)小縣城，在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)OPPO R15，比線上便宜300元。不僅僅是OPPO，其他線下品牌也大抵如此，在線下購(gòu)買(mǎi)，可討價(jià)還價(jià)。

這幾年，線下市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，門(mén)店數(shù)量太多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了賣(mài)出更多產(chǎn)品，門(mén)店也在絞盡腦汁。如果誰(shuí)不降價(jià)，產(chǎn)品就很難賣(mài)。降價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，可能會(huì)殃及利潤(rùn)，也會(huì)打亂手機(jī)企業(yè)的價(jià)格體系。但是，對(duì)手機(jī)渠道來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)危機(jī)時(shí)刻，沒(méi)有什么比保命更重要了。所以，一些門(mén)店寧可少賺一點(diǎn)，也要把產(chǎn)品多賣(mài)一些。

就國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)看，OPPO、vivo、華為手機(jī)，主打中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品有一定利潤(rùn)，它們的產(chǎn)品更受線下渠道歡迎。相對(duì)而言，小米手機(jī)整體偏低端，利潤(rùn)比較微薄，難以獲得取得渠道的認(rèn)同。正是如此，讓小米在國(guó)內(nèi)線下市場(chǎng)較為被動(dòng)。OPPO和vivo的旗艦產(chǎn)品，線下可以便宜幾百元，這一下將小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)給抹平了。小米如果堅(jiān)持線下不降價(jià)，份額今后可能會(huì)被華為、OPPO、vivo蠶食。

但是，這種局面，對(duì)任何一家手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，都極為不利。一度，消費(fèi)者認(rèn)為，線上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)更便宜，現(xiàn)在，這種局面被打破了——線下優(yōu)惠更多。這可能導(dǎo)致線上市場(chǎng)很難賣(mài)，而線下又陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。文/徐上峰

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