8月7日，泡泡瑪特（09992.HK）股價(jià)再攀歷史高峰，盤(pán)中一度逼近300港元大關(guān)。這已不僅是資本市場(chǎng)的一次躁動(dòng)，而是中國(guó)新消費(fèi)領(lǐng)域一場(chǎng)靜水深流的變革。當(dāng)286只基金重倉(cāng)持有、摩根士丹利給出365港元目標(biāo)價(jià)，當(dāng)上半年?duì)I收預(yù)增200%、凈利潤(rùn)預(yù)增350%的數(shù)據(jù)震撼市場(chǎng)，我們看到的不僅是一個(gè)玩具公司的成功，更是一種全新商業(yè)物種的崛起——一個(gè)以情感價(jià)值為核心、以IP生態(tài)為護(hù)城河、以全球化視野為未來(lái)的超級(jí)平臺(tái)正在形成。

一、資本重倉(cāng)背后的商業(yè)邏輯：從玩具制造商到情感價(jià)值平臺(tái)

二季度末，286只基金將泡泡瑪特納入重倉(cāng)股，環(huán)比暴增104只。東方紅啟恒、啟東三年持有基金大舉新進(jìn)，劉格菘管理的廣發(fā)行業(yè)嚴(yán)選將其列為第二大重倉(cāng)股。資本用真金白銀投票的背后，是對(duì)泡泡瑪特商業(yè)模式根本性蛻變的深刻認(rèn)知。

摩根士丹利的研報(bào)一針見(jiàn)血：“泡泡瑪特的內(nèi)在價(jià)值遠(yuǎn)超其擁有的IP，此點(diǎn)被市場(chǎng)低估?！眰鹘y(tǒng)估值模型聚焦于有形資產(chǎn)與短期利潤(rùn)，卻難以量化情感連接的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者在Twinkle Twinkle展區(qū)搶購(gòu)的不只是玩偶，而是一種文化認(rèn)同與情感投射時(shí)，泡泡瑪特已悄然構(gòu)建起一個(gè)以“情感消費(fèi)”為核心的新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。北京國(guó)際潮流玩具展上Twinkle Twinkle展區(qū)的爆火，商品迅速售罄的景象，正是這種情感經(jīng)濟(jì)能量的具象化爆發(fā)。

更深層看，泡泡瑪特正在改寫(xiě)消費(fèi)行業(yè)的價(jià)值公式：

從功能消費(fèi)到意義消費(fèi)： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是玩具的物理屬性，更是其承載的文化符號(hào)與情感價(jià)值。一個(gè)Molly玩偶可能是童年回憶的寄托，也可能是自我個(gè)性的宣言。

從單品邏輯到生態(tài)協(xié)同：通過(guò)展會(huì)、線上社區(qū)、零售空間等多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，泡泡瑪特構(gòu)建了完整的IP體驗(yàn)閉環(huán)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)玩偶后，可參與新品發(fā)布會(huì)、藝術(shù)家見(jiàn)面會(huì)、二手交易社區(qū)，形成一個(gè)自我強(qiáng)化的情感生態(tài)。

從被動(dòng)消費(fèi)到共創(chuàng)參與：用戶(hù)通過(guò)盲盒收集、社群分享、展會(huì)互動(dòng)深度參與IP生態(tài)建設(shè)，這種參與感進(jìn)一步強(qiáng)化了情感連接與品牌忠誠(chéng)度。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購(gòu)率高達(dá)58%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售業(yè)平均水平。

二、業(yè)績(jī)狂飆的本質(zhì)：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的IP工業(yè)化體系

2025年上半年收入預(yù)增不少于200%（超137億元），凈利潤(rùn)預(yù)增不少于350%（達(dá)45億元），凈利率躍升至30%。這些數(shù)字背后，是泡泡瑪特歷經(jīng)沉淀后構(gòu)建的“IP工業(yè)化”體系開(kāi)始釋放規(guī)模效應(yīng)。

這套體系的三大核心支柱日漸成熟：

【1】IP孵化工業(yè)化：從Molly、Dimoo到新銳的Twinkle Twinkle，泡泡瑪特已形成從藝術(shù)家發(fā)掘、形象設(shè)計(jì)、市場(chǎng)測(cè)試到量產(chǎn)推廣的標(biāo)準(zhǔn)化流程。其全球設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與超過(guò)300位藝術(shù)家合作，源源不斷輸送新鮮血液。摩根士丹利所強(qiáng)調(diào)的挖掘全球藝術(shù)資源的潛力，正是對(duì)這一體系延展性的認(rèn)可。

【2】供應(yīng)鏈智能化：通過(guò)數(shù)字化管理，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)從需求預(yù)測(cè)、柔性生產(chǎn)到精準(zhǔn)配送的高效協(xié)同。其東莞智能工廠自動(dòng)化率超80%，新品上市周期壓縮至行業(yè)平均水平的1/3，支撐了高頻次、多系列的產(chǎn)品迭代。

【3】全域渠道融合：線上小程序、電商平臺(tái)與線下機(jī)器人商店、旗艦店形成立體網(wǎng)絡(luò)。2024年財(cái)報(bào)顯示，其線上收入占比達(dá)42%，線下門(mén)店超400家，機(jī)器人商店超2000臺(tái)，構(gòu)建了強(qiáng)大的全渠道觸達(dá)能力。尤其值得注意的是，其線上渠道毛利率高達(dá)65%，遠(yuǎn)高于線下的58%，數(shù)字化渠道的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

這種工業(yè)化能力帶來(lái)的不僅是效率提升，更是驚人的規(guī)模效應(yīng)：

2024年泡泡瑪特售出超過(guò)1.8億個(gè)潮流玩具，平均每秒就有5.7個(gè)產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)。頭部IP Molly累計(jì)銷(xiāo)售額突破60億元，單個(gè)IP價(jià)值堪比一家中型上市公司。2025年上半年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)45億元，這意味著泡泡瑪特在半年內(nèi)創(chuàng)造的利潤(rùn)已超過(guò)其2022年全年?duì)I收。

三、全球化與平臺(tái)化：未來(lái)增長(zhǎng)的“雙引擎”

摩根士丹利研報(bào)精準(zhǔn)指出，泡泡瑪特平臺(tái)價(jià)值被低估的核心在于其全球化潛力——“有很大潛力挖掘美國(guó)、歐洲、日本和東南亞的豐富藝術(shù)資源”。這并非空談，而是基于其已顯現(xiàn)的國(guó)際化能力。

國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)：泡泡瑪特已從簡(jiǎn)單的商品出口，升級(jí)為“本土化IP運(yùn)營(yíng)+全球藝術(shù)資源整合”的雙軌模式。在韓國(guó)首爾、日本東京設(shè)立旗艦店并引發(fā)排隊(duì)熱潮；在倫敦、紐約舉辦主題展覽；與迪士尼、環(huán)球影業(yè)等國(guó)際IP巨頭合作推出聯(lián)名系列。其海外收入占比從2023年的12.5%提升至2024年的18.7%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

平臺(tái)化生態(tài)擴(kuò)張：Twinkle Twinkle展的火爆，預(yù)示泡泡瑪特正從“潮玩品牌”向“泛娛樂(lè)平臺(tái)”躍遷。公仔、畫(huà)作、包袋、配件的熱銷(xiāo)，顯示其IP衍生品生態(tài)的延展性。摩根士丹利預(yù)計(jì)該系列將在2025年后帶來(lái)顯著銷(xiāo)售增量，這僅是平臺(tái)化價(jià)值釋放的序章。未來(lái)，圍繞IP開(kāi)發(fā)游戲、動(dòng)畫(huà)、影視內(nèi)容，甚至打造主題娛樂(lè)體驗(yàn)，都是可期的演進(jìn)方向。

四、啟示錄：泡泡瑪特模式的時(shí)代意義

泡泡瑪特的崛起，為中國(guó)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)照亮了一條可復(fù)制的進(jìn)階路徑：

“深度+溫度”取代“流量+補(bǔ)貼”：在流量紅利消退的時(shí)代，唯有深耕用戶(hù)情感、構(gòu)建文化認(rèn)同的品牌才能穿越周期。泡泡瑪特證明，真誠(chéng)的情感連接比粗暴的補(bǔ)貼大戰(zhàn)更具持久生命力。

“硬科技+軟價(jià)值”雙螺旋驅(qū)動(dòng)：將供應(yīng)鏈效率、數(shù)據(jù)算法等“硬實(shí)力”與IP創(chuàng)意、情感共鳴等“軟實(shí)力”融合，才能打造真正壁壘。泡泡瑪特的智能工廠與藝術(shù)家生態(tài)，正是這種融合的典范。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)心造”：泡泡瑪特的全球擴(kuò)張，本質(zhì)是東方美學(xué)與現(xiàn)代商業(yè)的聯(lián)袂出海。當(dāng)Molly與故宮聯(lián)名系列在倫敦售罄，當(dāng)中國(guó)設(shè)計(jì)師的作品擺上東京潮人的收藏架，一種新的文化輸出范式正在形成。

當(dāng)泡泡瑪特股價(jià)突破天際線，它刺穿的不僅是資本市場(chǎng)的天花板，更是一種商業(yè)想象的邊界——情感可以量化，文化可以流通，玩偶可以承載一個(gè)時(shí)代的情緒。這不是一家公司的勝利，而是一種以“人心”為終極戰(zhàn)場(chǎng)的新商業(yè)文明的初啼。在數(shù)字與物質(zhì)泛濫的時(shí)代，那些能為人類(lèi)靈魂提供棲息地的產(chǎn)品，終將獲得市場(chǎng)的深情回饋。泡泡瑪特的故事，或許才剛剛翻開(kāi)第一章。

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