作者：江湖哥

來(lái)源：鏡面商業(yè)論

近日，“中國(guó)水果連鎖零售第一股”百果園創(chuàng)始人余惠勇一句“百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者”的言論，引發(fā)了爭(zhēng)議。一波未平一波又起，這幾天百果園又被媒體曝出多個(gè)經(jīng)營(yíng)異常情況，引發(fā)外界對(duì)其資金鏈安全的關(guān)注。多位接受采訪的供應(yīng)商表示，百果園存在延遲付款現(xiàn)象，部分合作方已停止供貨。目前，百果園尚未就上述問(wèn)題作出正式回應(yīng)。

2022年夏天，“雪糕刺客”鐘薛高因“31℃室溫下1小時(shí)不化”的爭(zhēng)議被推上輿論風(fēng)口，鐘薛高創(chuàng)始人林盛也曾因 “他就是那價(jià)格，你愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”的傲慢言論激化了矛盾。這場(chǎng)風(fēng)波撕開(kāi)了高端新消費(fèi)品牌的遮羞布，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)堆砌的“高品質(zhì)高價(jià)格”泡沫被戳破，消費(fèi)者用腳投票的速度遠(yuǎn)超預(yù)期，最后鐘薛高陷入破產(chǎn)經(jīng)營(yíng)危局。如今，同樣貼著“高端”標(biāo)簽的水果連鎖品牌百果園，正沿著相似軌跡越走越近，讓人不由思考，百果園會(huì)成為下一個(gè)鐘薛高嗎？

皇帝新衣：營(yíng)銷(xiāo)包裝下的價(jià)值虛高

談及百果園，很多網(wǎng)友會(huì)有“月薪2萬(wàn)都吃不起”的印象。百果園創(chuàng)立之初就定位于高端水果銷(xiāo)售，憑借差異化定位和高質(zhì)量服務(wù)一路狂奔，2023年在港交所上市，成為“中國(guó)水果連鎖零售第一股”，市值一度高達(dá)90多億港元。

百果園的高價(jià)邏輯，本質(zhì)上是“高端水果”的概念營(yíng)銷(xiāo)。自成立以來(lái)，其品牌宣傳始終圍繞“品質(zhì)”展開(kāi)：從早期提出“不好吃三無(wú)退貨”（無(wú)小票、無(wú)實(shí)物、無(wú)理由），到近年來(lái)強(qiáng)調(diào)“全球直采”“獨(dú)家品種”，再到2023年上市后打出“水果行業(yè)第一股”的旗號(hào)，百果園試圖用“專(zhuān)業(yè)”“稀缺”“可信賴(lài)”的標(biāo)簽，將水果從“日常消費(fèi)品”升級(jí)為“品質(zhì)生活符號(hào)”。

但消費(fèi)者對(duì)百果園“高端”的質(zhì)疑從未停止。經(jīng)常有媒體去百果園探店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)部分水果的標(biāo)價(jià)確實(shí)高于其他商超或零售水果店同品類(lèi)的平均價(jià)格。例如，店內(nèi)價(jià)格最高的西瓜，標(biāo)價(jià)為5.98元/500克（果粉價(jià)為4.98元/500克），而其它多家非連鎖水果店內(nèi)詢(xún)問(wèn)到的最貴品種西瓜價(jià)格為3.99元/500克。陽(yáng)光玫瑰葡萄在百果園的價(jià)格為每斤13.9元，而在鄰近的一家社區(qū)商超，同樣的陽(yáng)光玫瑰葡萄價(jià)格僅為6.98元每斤，幾乎是百果園價(jià)格的一半。

對(duì)此，百果園工作人員解釋稱(chēng)，產(chǎn)地、品種還有等級(jí)都不一樣，他們的A級(jí)果口感肯定比普通果好，所以?xún)r(jià)格更高一等級(jí)。甚至還有一些水果卻被包裝成“百果園專(zhuān)屬”。這固然是一套很好的說(shuō)辭，但消費(fèi)者不是傻子，貨比三家，不是比誰(shuí)說(shuō)的話好聽(tīng)，而是比水果本身的新鮮度和口感，如果把消費(fèi)者當(dāng)傻子韭菜割，那么被消費(fèi)者拋棄也只是時(shí)間問(wèn)題。

事實(shí)上，作為瞄準(zhǔn)城市中產(chǎn)家庭的水果連鎖零售企業(yè)，百果園確實(shí)曾靠中高端定位博取亮眼的業(yè)績(jī)。但現(xiàn)如今，中國(guó)消費(fèi)環(huán)境已悄然生變，消費(fèi)者愈發(fā)追求高性?xún)r(jià)比，艾媒咨詢(xún)調(diào)研顯示，68%的消費(fèi)者認(rèn)為“水果本質(zhì)是食物，高價(jià)需匹配明確的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)”；42%的受訪者表示，“曾因百果園價(jià)格過(guò)高轉(zhuǎn)投社區(qū)水果店或電商平臺(tái)”。當(dāng)“高端”標(biāo)簽無(wú)法轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值，如果肉更甜、更新鮮、更安全，支撐高價(jià)的營(yíng)銷(xiāo)泡沫便搖搖欲墜。

百果園的“高價(jià)水果”本質(zhì)是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)主義實(shí)驗(yàn)。通過(guò)精準(zhǔn)的標(biāo)簽塑造與場(chǎng)景營(yíng)造，將水果從“日常消費(fèi)品”包裝成“品質(zhì)生活符號(hào)”。然而，當(dāng)消費(fèi)者從“為符號(hào)買(mǎi)單”回歸“為實(shí)際價(jià)值買(mǎi)單”，這場(chǎng)“皇帝的新衣”游戲終將面臨考驗(yàn)。畢竟，水果的核心價(jià)值始終是新鮮、美味與安全，再多的營(yíng)銷(xiāo)包裝，也掩蓋不了品質(zhì)與價(jià)格失衡的本質(zhì)。

質(zhì)量翻車(chē)：擴(kuò)張狂奔下的品控失守

根據(jù)2024年消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，與百果園相關(guān)的消費(fèi)者投訴達(dá)199件，其中解決率僅為13.33%。投訴主要集中在商品質(zhì)量問(wèn)題、退款糾紛、虛假宣傳等方面，其中商品質(zhì)量問(wèn)題以26.05%的比例占據(jù)投訴榜首位，其次是退款糾紛，占比19.74%。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)最新數(shù)據(jù)顯示，目前百果園相關(guān)投訴量達(dá)3098條，問(wèn)題集中在“質(zhì)量有問(wèn)題”“以次充好”“虛假宣傳”“退款難”等。

7月31日有用戶(hù)投訴：在南京虎踞路百果園買(mǎi)了奇異果。第一個(gè)優(yōu)惠5.9 第二個(gè)19.9 但是果子都是一樣大。但是這種果子在店里只能賣(mài)8塊錢(qián)，明明很小，就算搞活動(dòng) 19.9多果子不應(yīng)該也給我大果。而且吃了還壞了。2025年7月21日用戶(hù)洞察喵投訴稱(chēng)：在7月20日晚上在鄭州二七區(qū)百果園橄欖城店買(mǎi)了一個(gè)榴蓮，現(xiàn)開(kāi)的，由于當(dāng)時(shí)剛從商場(chǎng)吃完飯出來(lái)就只嘗了一下榴蓮邊邊沒(méi)有問(wèn)題，到家拿出一小塊榴蓮肉吃有酒精發(fā)酵的味道特別重，后面聯(lián)系門(mén)店里面的店員說(shuō)把肉拿回去可以退款，并且店長(zhǎng)不給退。類(lèi)似的投訴事件不計(jì)其數(shù)。

這些事件暴露出百果園的核心矛盾：在“萬(wàn)店計(jì)劃”的擴(kuò)張壓力下，品控體系已難以支撐規(guī)模。據(jù)了解，2024年百果園加盟店收入從2023年的85億元減少至74億元。門(mén)店總數(shù)也從2023年的6093家減少至2024年的5127家，凈減少966家。其中，加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，減少965家；自營(yíng)門(mén)店從12家減至11家，減少1家。從中可以看出，百果園99%為加盟店。加盟模式雖能快速占領(lǐng)市場(chǎng)，卻埋下管理隱患，百果園總部對(duì)門(mén)店的約束主要依賴(lài)合同條款，而水果作為生鮮品類(lèi)，從采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)到銷(xiāo)售的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要嚴(yán)格品控，一旦加盟商為壓縮成本降低分揀標(biāo)準(zhǔn)（如將次品混裝）、延長(zhǎng)售賣(mài)周期（如將快腐水果重新包裝），品牌信譽(yù)便直接受損。

更諷刺的是，百果園曾以“嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)”為賣(mài)點(diǎn)。其官網(wǎng)宣稱(chēng)，水果需經(jīng)過(guò)“200項(xiàng)品質(zhì)檢測(cè)”，并按糖度、果徑等指標(biāo)分為“招牌”“A級(jí)”“B級(jí)”等等級(jí)。但實(shí)際執(zhí)行中，這套標(biāo)準(zhǔn)常被“靈活調(diào)整”。有前加盟商透露：“總部要求每天丟棄損耗超過(guò)5%的水果，但為了盈利，很多門(mén)店會(huì)把稍微磕碰的水果重新包裝，或者混在好果里賣(mài)?！碑?dāng)“品質(zhì)承諾”淪為紙面文件，消費(fèi)者的信任便成了最脆弱的犧牲品。

信任透支：營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)實(shí)的割裂困局

百果園的危機(jī)，本質(zhì)是“承諾與現(xiàn)實(shí)”的嚴(yán)重割裂。最典型的例子是“不好吃三無(wú)退貨”服務(wù)，這項(xiàng)被寫(xiě)入品牌slogan的政策，曾被視為提升用戶(hù)體驗(yàn)的利器，如今卻成了投訴重災(zāi)區(qū)。消費(fèi)者反映，退貨時(shí)店員常以“不是質(zhì)量問(wèn)題”“超過(guò)24小時(shí)”等理由售后冷漠推諉扯皮；更有用戶(hù)吐槽：6.28在百果園購(gòu)買(mǎi)了水果，根據(jù)百果園的退款政策退款水果金額，結(jié)果遭到封號(hào)。

品牌故事與產(chǎn)品實(shí)際的差距，進(jìn)一步加劇了信任崩塌。百果園常強(qiáng)調(diào)“全球找好果”的供應(yīng)鏈能力，但其主力產(chǎn)品仍以國(guó)產(chǎn)水果為主，進(jìn)口水果占比較低；所謂“產(chǎn)地直采”，多數(shù)通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商完成，并未真正深入果園；而“獨(dú)家品種”的研發(fā)投入更是微薄。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的“高端水果”不過(guò)是普通水果的“包裝升級(jí)”，曾經(jīng)為“故事”買(mǎi)單的熱情便轉(zhuǎn)化為被欺騙的憤怒。當(dāng)“高端水果”變成“高價(jià)雷區(qū)”，百果園的品牌價(jià)值正在快速貶值。

回顧鐘薛高的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)百果園與它有著諸多相似之處。鐘薛高同樣以高端定位進(jìn)入市場(chǎng)，憑借獨(dú)特的口味和精致的包裝迅速走紅。然而，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，鐘薛高也開(kāi)始面臨品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)等方面的質(zhì)疑。尤其是在“雪糕刺客”事件爆發(fā)后，鐘薛高的品牌形象更是一落千丈。2025年6月，“鐘薛高”集團(tuán)鐘茂（上海）食品科技有限公司，被申請(qǐng)破產(chǎn)清算。

“雪糕刺客”鐘薛高的教訓(xùn)早已擺在眼前。靠營(yíng)銷(xiāo)堆砌的高端形象，終將被產(chǎn)品力的缺失反噬。百果園若繼續(xù)沿著“重營(yíng)銷(xiāo)、輕品控”的路徑狂奔，水果作為高頻消費(fèi)的生鮮品類(lèi)，消費(fèi)者的容錯(cuò)率更低，一次“爛果”經(jīng)歷可能導(dǎo)致永久流失?；仡櫚俟麍@業(yè)績(jī)，在上市之前及上市當(dāng)年都是盈利狀態(tài)。到了2024年，百果園營(yíng)業(yè)收入為102.73億元，同比減少9.8%，凈利潤(rùn)由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為虧損3.86億元，首次出現(xiàn)虧損。百果園的結(jié)局或許更嚴(yán)峻。

好在百果園并非沒(méi)有轉(zhuǎn)身機(jī)會(huì)。其優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，若能痛下決心整頓加盟體系、落實(shí)真正的品控標(biāo)準(zhǔn)、兌現(xiàn)“不好吃三無(wú)退貨”的承諾，不斷審視自己、調(diào)整策略、創(chuàng)新突破，只有這樣，或許能重新贏回消費(fèi)者信任。但留給它的時(shí)間不多了，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商的夾擊下，消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)低質(zhì)”的容忍度正急劇下降。

從鐘薛高到百果園，高端新消費(fèi)品牌的困境揭示了一個(gè)樸素真理：所有溢價(jià)最終都要回歸產(chǎn)品本身。當(dāng)“高端”成為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)而非品質(zhì)保證，當(dāng)“故事”取代“口感”成為購(gòu)買(mǎi)理由，再華麗的品牌包裝，都抵不過(guò)一顆爛果引發(fā)的信任崩塌。百果園能否避免重蹈覆轍？答案，藏在每一盒水果的新鮮度里，在每一次退貨的誠(chéng)意中，更在品牌對(duì)“品質(zhì)”二字的敬畏之上。

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