2022年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)非常不樂觀。1-6月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量累計(jì)1.36億部，同比下降21.7%；智能手機(jī)上市新機(jī)型累計(jì)168款，同比下降4%。其中5G手機(jī)出貨量1.09億部，同比下降14.5%，占同期手機(jī)出貨量的80.2%。下半年雖然有向好預(yù)期，但多家機(jī)構(gòu)對(duì)出貨量的預(yù)期依然偏向保守。5G紅利在消退，市場(chǎng)呈現(xiàn)出的整體低迷，正讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌陷入急需調(diào)整的困境。2023年，如果給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌定一個(gè)關(guān)鍵詞，那一定是：調(diào)整。

目前的手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)K型分化，整體市場(chǎng)低迷，尤其2000元以下市場(chǎng)萎縮，換機(jī)周期變長(zhǎng)，用戶黏度不高，下降態(tài)勢(shì)明顯；但以折疊屏為主的高端市場(chǎng)呈現(xiàn)出的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，2022年上半年，中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量同比大增70%，超過(guò)110萬(wàn)部。這讓很多智能手機(jī)品牌看到了高端市場(chǎng)巨大的紅利，不約而同的將高端化升級(jí)為核心戰(zhàn)略。當(dāng)所有品牌都開始高端化時(shí)，就難免會(huì)出現(xiàn)一些“變形”。今年的手機(jī)市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)出一些端倪，未來(lái)一年，以下幾點(diǎn)將是國(guó)產(chǎn)品牌最應(yīng)該避免踩的“大坑”。

第一：高價(jià)不等于高端，高端用戶認(rèn)可才是高端。盲目高端是最可怕的，操作不慎可能丟了自己的基本盤。

目前看，折疊屏手機(jī)的高端化戰(zhàn)略還是相對(duì)成功的，畢竟是空白市場(chǎng)太容易出成績(jī)，而且毛利潤(rùn)還高。以三星Galaxy Z Fold為例，通過(guò)拆機(jī)發(fā)現(xiàn)其零部件價(jià)格加在一起的估算成本約為670美元，在銷售價(jià)格中的占比不到40％。即有60%的直接毛利潤(rùn)。折疊屏之外的手機(jī)利潤(rùn)則低的嚇人。以小米為例，智能手機(jī)分部毛利率由2021年第三季度的12.8%下降至2022年第三季度的8.9%，即使數(shù)據(jù)囊括了折疊屏手機(jī)，高端化也并沒有帶來(lái)高利潤(rùn)。

對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知而言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化戰(zhàn)略只是高價(jià)而已。手機(jī)配置提升，價(jià)格標(biāo)高，并不是高端化，只有高端群體產(chǎn)生品牌認(rèn)同才是真正的高端化?；?000元買部低配iphone 14和花6000元買部高配國(guó)產(chǎn)手機(jī)（華為除外），完全是兩個(gè)群體。所以，我認(rèn)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的高端化之路，過(guò)于強(qiáng)調(diào)性能配置、沒有產(chǎn)品特色、缺乏品牌故事是硬傷。同樣的開放供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)下，很難整合出差異高端化的產(chǎn)品。不是價(jià)格上去，品牌就高端了。

第二：高端化需要講好品牌故事，做好圈層區(qū)隔。單純的產(chǎn)品線高端化策略可能會(huì)迎來(lái)大調(diào)整，更清晰的圈層區(qū)隔與品牌故事將是高端化首選。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)喜歡多條產(chǎn)品線策略，比如華為、小米、OPPO、vivo等都有好幾條產(chǎn)品線，針對(duì)不同細(xì)分人群。初期，這種效果還是非常不錯(cuò)的，在大品牌之中用不同產(chǎn)品線來(lái)滿足不同用戶的側(cè)重需求。比如小米和Redmi、華為和榮耀都取得了巨大成功。而在高端化戰(zhàn)略中，很多手機(jī)品牌想復(fù)制過(guò)去的成功，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)用戶心智，提升品牌調(diào)性，這種拔苗助長(zhǎng)的做法是不可取的。不可取的原因恰恰是因?yàn)檫^(guò)去的太成功，品牌形象已深入用戶心智，無(wú)論你怎么提升，用戶的心中依然認(rèn)為你就是一個(gè)物美價(jià)廉的品牌。

華為也有低端產(chǎn)品，Mate系列、P系列為什么還能打動(dòng)高端用戶？華為的品牌故事更生動(dòng)，而且有足夠的創(chuàng)新勢(shì)能推動(dòng)其品牌的持續(xù)高端化攀升，這是其他品牌無(wú)法復(fù)制的。所以，高端化戰(zhàn)略對(duì)于目前的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌而言，另起爐灶說(shuō)不定是更好的選擇。塑造全新的高端品牌，打造更具差異化與符號(hào)化的產(chǎn)品來(lái)滿足高端用戶對(duì)圈層區(qū)隔的需求，或許是國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化可探索的一條出路。雖然它可能帶來(lái)更高的成本風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)和未來(lái)的利潤(rùn)預(yù)期往往是成正比的。

第三：高端化需要實(shí)力底蘊(yùn)，拿來(lái)主義，拿不來(lái)高端化。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌需要加大研發(fā)投入，創(chuàng)新落地，打破同質(zhì)化，提供給用戶更多差異化體驗(yàn)。

作為曾經(jīng)的從業(yè)人員，羅永浩曾經(jīng)對(duì)手機(jī)行業(yè)層不出窮的“黑科技”進(jìn)行過(guò)吐槽：“至于其他的所謂黑科技我真的，我不是說(shuō)哪一家不行，都是供應(yīng)商供的都在那裝什么孫子呢？我們都是方案整合商，完全取決于產(chǎn)品的定位和你的成本售價(jià)這樣綜合考量的一個(gè)商業(yè)行為。”但對(duì)于華為，羅永浩給出的評(píng)價(jià)是：“華為技術(shù)功底扎實(shí)，這是華為獨(dú)家的?！?/p>

折疊屏也好，高端化手機(jī)也罷，其實(shí)都沒有擺脫供應(yīng)鏈的桎梏。出貨量高話語(yǔ)權(quán)較大的品牌可能會(huì)有一定的定制權(quán)，但大部分而言都是根據(jù)產(chǎn)品定位與定價(jià)的現(xiàn)有供應(yīng)商可提供的配置篩選。這種拿來(lái)主義，很難拿來(lái)高端化。

華為為什么技術(shù)功底扎實(shí)？” 華為每年都會(huì)把收入的 10% 以上投入到研發(fā)，其中 30% 的經(jīng)費(fèi)又用于研究和創(chuàng)新。這是麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)能夠產(chǎn)生的基礎(chǔ)。沒有堅(jiān)定持續(xù)的技術(shù)投入，高端化注定是空中樓閣。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也在行動(dòng)，自研芯片方面的投入在逐漸加大。比如小米推出的澎湃C1/G1/P1自研芯片、OPPO的馬里亞納 X自研影像芯片、vivo首款V1自研芯片等。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開始更深入的涉足核心技術(shù)，用創(chuàng)新來(lái)打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，既有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控，又可以以創(chuàng)新技術(shù)提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，高端化不是一蹶而就，而是一場(chǎng)商業(yè)馬拉松。比的不僅僅是速度，更是戰(zhàn)略定力與耐力！2023年，希望國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能夠交出更優(yōu)秀的答卷。

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