最近，關于海底撈“科目三”和玻璃舞的討論在社交媒體上爆火，成為年輕消費者熱衷討論的話題。然而，這并不是海底撈在營銷領域的初次走紅。

回顧過去，我們會發(fā)現(xiàn)早在2011年前后，海底撈就憑借微博上的話題“地球人已不能阻止海底撈”而獲得類似的聲量。近一年來，隨著經(jīng)營業(yè)績向好，海底撈繼續(xù)在營銷探索，并因為近期創(chuàng)造的一些話題實現(xiàn)二次翻紅，這體現(xiàn)了其對市場的敏銳洞察力。

翻一下品牌營銷的歷史，像這種曾經(jīng)在營銷上爆火，但因為經(jīng)營問題走向沉寂的品牌，實現(xiàn)二次走紅的并不多，畢竟紅一次是運氣，紅兩次就是實力了。那么，究竟是什么讓海底撈的營銷，能夠長期成為消費者口中的焦點話題，并給品牌帶來助力的？

01 初次走紅：地球人已不能阻止海底撈

近期被海底撈科目三刷屏的年輕消費者，很多還不太了解海底撈最早的走紅史，這里有必要簡單概述一下。

2011年左右，微博如日中天，微博營銷也幾乎是所有品牌最重視的營銷方式，一個品牌如果在微博上火了，就相當于今天它在全網(wǎng)都火了。海底撈在那個時代創(chuàng)造了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，成為最早成功在微博上創(chuàng)造全民話題的品牌之一。

海底撈最初就以服務見長，在那個體驗經(jīng)濟遠不如今天的年代，它提供等位時零食、娛樂、美甲等服務讓不少不見過這陣仗的消費者驚為天人，除此之外，海底撈還為部分消費者提供了超出一般經(jīng)營范圍的服務。

一開始微博上有人發(fā)這樣的內(nèi)容，“在海底撈等位等得太無聊，服務員就陪我下象棋”，“我在海底撈吃飯時聊到第二天考試，買不到2B鉛筆，一會服務員就送來一支”。

當類似微博越來越多的時候，海底撈開始被神化，不少人開始編段子來展現(xiàn)海底撈的變態(tài)服務。

比如這樣的：

還有這樣的：

于是，#地球人已不能阻止海底撈 的話題開始在微博上爆火，其寓意是你盡管提要求，沒有海底撈做不到的，這背后展示的是海底撈的極致服務。

同年，黃鐵鷹的《海底撈你學不會》詳細講述了海底撈如何通過高標準的顧客服務獲得成功，包括提供超出顧客期望的服務細節(jié)。

這些事件，讓海底撈的極致服務深入人心，其服務也成為其品牌最深的護城河，讓其他企業(yè)難以望其項背。

營銷的火爆也是海底撈擴張的開始，隨后幾年海底撈開始致力于急速擴張。另一方面，當大部分人都已領略到海底撈的服務，并已視為是常規(guī)操作時，它的服務就不再像最初那么引人注意了。

漸漸地，海底撈進入了沉寂期。

02 再次翻紅：從生日歌到科目三

海底撈再次走入全民視野，是因為它的生日歌。海底撈的生日歌最早是在2017年開始在門店播放的，當時是為了慶祝海底撈23周年，推出的一項特別服務。海底撈的員工會圍著過生日的顧客唱歌跳舞，舉著燈牌，送上果盤，為顧客提供一個歡樂和溫馨的就餐氛圍。

生日歌最初也沒有火，直到2019年，一位網(wǎng)友在微博上曬出了自己在海底撈過生日的視頻，視頻中，海底撈的員工圍著他唱生日歌，舉著燈牌，送上果盤，還有一位員工穿著熊貓服裝，為他跳舞。看了視頻的網(wǎng)友，覺得既新鮮又尷尬，于是生日歌引發(fā)了網(wǎng)絡熱議。

越來越多的人開始到海底撈點生日歌，并把相關視頻上傳到社交網(wǎng)絡上，海底撈的生日歌開始成為網(wǎng)絡話題，尤其是i人面對一群人圍著唱生日歌時，略顯尷尬的場景，成為了在網(wǎng)絡上迅速擴散的素材。

從生日歌的走紅開始，海底撈逐漸發(fā)現(xiàn)了自己的營銷秘籍，借助獨有服務，創(chuàng)造反差內(nèi)容，形成病毒傳播。拿生日歌來說，很少人會在公共場合接受陌生人為自己唱生日歌，這種導致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相關內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡實現(xiàn)自傳播，最終引發(fā)大眾討論。

生日歌營銷的最終目的當然是引流，當很多人看到視頻，并也想到店體驗一下這種服務的時候，海底撈的目的就達到了。

在生日歌打開任督二脈，重拾自己的優(yōu)勢后，海底撈的類似操作越來越多，比如：

陪吃飯服務：在服務員閑時，為獨自用餐的顧客提供陪伴，減輕單獨就餐的孤獨感，如果服務員沒有時間，就用熊娃娃代替。

大巴接送粉絲：在明星演唱會后，提供免費大巴車服務，將粉絲直接送至海底撈，延續(xù)狂歡氛圍。

洗頭服務：在某些門店提供洗頭服務，增添額外的舒適體驗。

i人e人座位區(qū)分：針對不同顧客的社交偏好設置不同的座位區(qū)域，讓不同性格的人有不同的就餐體驗。

科目三舞蹈：服務員表演熱門的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娛樂性。

這些動作，幾乎每一個都在微博、抖音、小紅書上引發(fā)了不小的反響。

2020年，疫情讓海底撈積攢的問題爆發(fā)，其收入增速降至個位數(shù)，并首次出現(xiàn)負利潤，2021年利潤更是降到了史低的-41億。經(jīng)過一系列經(jīng)營改善措施之后，海底撈的利潤在2022年轉(zhuǎn)正至9億。

不是說營銷讓海底撈效益變好，而是說當解決了經(jīng)營問題之后，海底撈開始再次發(fā)力營銷，并最終讓自己二次翻紅。

03 海底撈營銷二次翻紅的啟示

那么海底撈營銷二次翻紅，對品牌來講有什么啟示呢？以下幾點是我認為比較重要的。

1. 服務而非創(chuàng)意驅(qū)動營銷

在品牌營銷領域，大部分品牌的思路都是創(chuàng)意驅(qū)動營銷，既通過做好的創(chuàng)意內(nèi)容，比如TVC、海報等，來吸引消費者，提升品牌的知名度和在消費者中的美譽度。

但近年來，純靠內(nèi)容創(chuàng)意來制造大傳播的營銷越來越少，越來越多的品牌通過其他方式來做營銷，如麥當勞靠推出貓窩這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品營銷，如瑞幸靠跟茅臺的跨界合作營銷，歸根到底是因為消費者看到的內(nèi)容已經(jīng)越來越多，純在內(nèi)容上創(chuàng)新越來越難。

海底撈則是靠服務營銷，雖然服務是海底撈本身的消費內(nèi)容，但其實服務是表象，背后正是為了給消費者非法體驗，來驅(qū)動營銷。拿科目三來說，在任何一個飯店基本都是一個不可能的服務，但海底撈卻提供了這樣的服務，這給了消費者意外的驚喜，科目三在餐廳表演，這種“不可能的服務”帶來的反差，也適合病毒傳播。

2. 利用場地縱深創(chuàng)造服務反差

海底撈餐廳跟大部分餐廳都不一樣，它設有寬闊的走廊，這個設計的初衷應該是考慮了消費體驗和更好地為客戶服務，當消費者需要服務時，服務員可以快速通過寬闊的走道來到消費者身邊。如果服務是一次戰(zhàn)斗，那么這個設計就有著縱深的優(yōu)勢。

這個優(yōu)勢是海底撈提供極致服務的前提，比如當有消費者點了生日歌的時候，就需要幾個服務員圍著顧客，有舉著燈牌的，有拿著禮物的，有唱歌的，在一個走道比較窄的飯店，這基本沒法實現(xiàn)，而海底撈走廊寬闊的優(yōu)勢則在這里發(fā)揮了作用。同樣，跳科目三也需要服務員在舞動時占用較多的空間。

在餐廳內(nèi)部提供跳舞這樣的服務，也就形成了一種巨大的反差，一般在這樣逼仄的空間下，消費者吃飯都嫌擠，而在海底撈竟然有空間跳舞，讓消費者欣賞。同時，這種反差帶來的就是天然的病毒性，消費者將服務員近距離拍攝的視頻發(fā)到社交網(wǎng)絡上，就會引發(fā)網(wǎng)友的好奇。

3. 給予情緒價值

在今天的營銷中，品牌除了要給消費者使用價值，還要提供情緒價值。情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學反應。

我在《一文看懂情緒營銷：從策略到執(zhí)行全面解析》中說過海底撈給消費者提供的是陪伴的情緒價值，在等位時，它通過美甲、手機貼膜等陪伴你渡過漫長等待；如果你一個人去吃火鍋，它會找一個陪你坐在一起的小熊；如果你一個人去過生日，它也會給你帶來生日禮物和祝福，這種陪伴能給消費者帶來快樂。

很多人去海底撈吃飯，不單純是為了吃火鍋，而是為了體驗海底撈的服務，這種服務能讓消費者獲得情緒上的滿足。

4. 促進社交網(wǎng)絡自傳播

在微博時代，海底撈靠一個個段子鑄就了#地球人已不能阻止海底撈 的話題，那時候海底撈的傳播主要還是靠文字。

而在圖片和短視頻時代，海底撈的服務更加有傳播優(yōu)勢，像生日歌、科目三這樣本身就有病毒性的內(nèi)容，通過圖片、視頻在小紅書、抖音上傳播，會獲得更真實的體驗，從而讓觀看者引發(fā)好奇和討論，最終促進他們到店消費。

同時，一些服務還會引發(fā)爭議，正反方站在自己的立場論證海底撈服務是否應該，這也是科目三在最近一段時間屢上熱搜的原因，一個結(jié)果就是，本身不知道科目三是啥的網(wǎng)友，也因為反復被刷屏，不得不被動了解品牌的信息。

04 結(jié)語：

海底撈的營銷策略和實踐，不僅展現(xiàn)了其對消費者需求的理解，也揭示了營銷的新趨勢。

首先，海底撈證明了通過提供獨特、個性化服務可以有效提升品牌知名度和顧客忠誠度。其次，利用社交媒體的力量，將傳統(tǒng)服務轉(zhuǎn)化為吸引眼球的內(nèi)容，海底撈成功打造了口碑營銷的典范。最后，海底撈的這一系列營銷活動表明，創(chuàng)新和敢于突破常規(guī)的思維對于品牌在競爭激烈的市場中保持領先至關重要。

這些策略不僅為餐飲業(yè)，也為其他行業(yè)提供了寶貴的營銷啟示。

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