01 增量來(lái)自哪里？

“引流效果忽高忽低，業(yè)績(jī)不穩(wěn)”；

“只擅長(zhǎng)一種流量打法，流量規(guī)則一旦變化，商家都迷?！?；

“直播時(shí)有業(yè)績(jī)，不直播時(shí)就沒(méi)業(yè)績(jī)”。

這些流量之困經(jīng)營(yíng)之痛時(shí)刻刺激著商家的神經(jīng)，讓生意困在原地徘徊，難以突破。

不過(guò)，總有一些商家能通過(guò)更有力的工具和更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，找到新的增長(zhǎng)路徑。

比如以前品牌商家做直播大場(chǎng)，可能也就是直播前發(fā)幾條視頻預(yù)熱一下，直播時(shí)一頓猛投流，結(jié)果如何聽(tīng)天由命，但伊利在快手618的大場(chǎng)操作，通過(guò)新工具新能力，既實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期預(yù)熱種草，又能在直播間有節(jié)奏的流量導(dǎo)入，人氣峰值破4萬(wàn)，GMV爆發(fā)式增長(zhǎng)。

另一個(gè)頭部品牌安踏，以前在快手是旗艦店做的很好，但矩陣賬號(hào)業(yè)績(jī)平平，最近通過(guò)一次大促，實(shí)現(xiàn)了從一枝獨(dú)秀到全面開(kāi)花的經(jīng)營(yíng)突破。

還有一些品牌，則是通過(guò)女媧數(shù)字人，打造了24小時(shí)日不落直播間，實(shí)現(xiàn)了單品過(guò)百萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

如果說(shuō)，過(guò)去的大促打法主要是基于時(shí)代和平臺(tái)的流量紅利，那么后618時(shí)代的增長(zhǎng)，一定要是基于經(jīng)營(yíng)紅利。

經(jīng)營(yíng)力突破之后，商家的經(jīng)營(yíng)境界則大不相同，最近，我們深入了解了這幾個(gè)頭部品牌的實(shí)戰(zhàn)案例，他們?cè)诳焓稚系拇蚍ㄖ档脜⒖肌?/p>

02 用一個(gè)溯源大場(chǎng)，帶動(dòng)業(yè)績(jī)翻倍

像伊利這樣的頭部品牌會(huì)有一個(gè)共性，那就是線上渠道太多了，如果每個(gè)渠道都要精耕細(xì)作，有些不太現(xiàn)實(shí)，但是不安排人手，又很難推動(dòng)全域增長(zhǎng)。

這時(shí)候，全站推廣的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

前段時(shí)間，伊利在快手來(lái)了一場(chǎng)“溯源場(chǎng)景吸睛預(yù)熱 + 直播間機(jī)制承接轉(zhuǎn)化+全站推廣穩(wěn)定拓量”的三位一體打法。

首先，一個(gè)好的營(yíng)銷策略是有靈魂的，伊利這次大促的靈魂是借助世界地球日的話題，在6月11日開(kāi)展了溯源直播的大場(chǎng)，而溯源的話題又符合了老鐵們對(duì)源頭好貨的偏好。

策劃大場(chǎng)是品牌提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵策略，品牌可以策劃周年慶、會(huì)員日、新品發(fā)布、明星代言、高管站臺(tái)等大事件在快手做直播專場(chǎng)，既能做品牌建設(shè)，又能深度溝通用戶，還能實(shí)現(xiàn)較高的GMV轉(zhuǎn)化，平臺(tái)還能給到頂級(jí)資源助力。

問(wèn)題是大場(chǎng)如何做的更好呢？

伊利這場(chǎng)溯源直播運(yùn)營(yíng)就很細(xì)致：預(yù)熱期，白天，通過(guò)伊利官方旗艦店的賬號(hào)開(kāi)展牧場(chǎng)的溯源直播，晚上則做好直播轉(zhuǎn)化；同時(shí)批量發(fā)布各類預(yù)熱短視頻；在大場(chǎng)當(dāng)日，開(kāi)展一場(chǎng)17個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)時(shí)間直播，把大場(chǎng)氛圍拉滿。

熱度做起來(lái)了，機(jī)制自然要到位，品牌方拿出了拍一發(fā)四的震撼福利，又給到一定價(jià)格的優(yōu)惠，快手平臺(tái)則同步給予了補(bǔ)貼。

而全站推廣則貫穿始終，從預(yù)熱前期的引導(dǎo)加粉，預(yù)熱中期的素材加熱，預(yù)熱后期的引導(dǎo)預(yù)約，再到17個(gè)小時(shí)的直播中，開(kāi)場(chǎng)期半小時(shí)拉停留拉互動(dòng)拉訂單，爆發(fā)期拉GMV\GPM等數(shù)據(jù)指標(biāo)，平緩期穩(wěn)定流量結(jié)構(gòu)，全站推廣始終指哪兒打哪兒，有的放矢。

作為快手磁力金牛打造的全域智能化營(yíng)銷工具，全站推廣可以打破自然流和付費(fèi)流的鴻溝，覆蓋內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，其中貨架場(chǎng)覆蓋了商城、猜喜和搜索等貨架場(chǎng)域流量，今年消耗同比增長(zhǎng)480%多，增長(zhǎng)迅猛。

商家推直播間時(shí)，可以用全站直播工具投放，推商品，可以用全站商品工具投放，也可以聯(lián)合投放，配合引流。

據(jù)悉，已經(jīng)有80%+的直播型快手商家在使用全站直播，87%的短帶型商家在使用全站商品。

比如伊利這次溯源大場(chǎng)直播，在不同階段要投放上百個(gè)引流視頻，還要對(duì)直播間爆發(fā)期的畫面緊急追投，并在直播結(jié)束后把高光短片繼續(xù)投放，這更需要高度自動(dòng)化的操作才能效率最大化，活動(dòng)期間，伊利實(shí)現(xiàn)了類目TOP1，大場(chǎng)日均GMV增長(zhǎng)130%，曝光量提升40%。

如果說(shuō)伊利的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是一次大場(chǎng)帶動(dòng)，那么安踏則是用全站推廣帶動(dòng)了矩陣店群的業(yè)績(jī)爆發(fā)。

03 從一枝獨(dú)秀到全面開(kāi)花 把滲透率打到100%

對(duì)安踏這樣的鞋服頭部品牌來(lái)說(shuō)，細(xì)分類目多，覆蓋人群廣，上新還快，為了提高客戶滲透率，他們?cè)诳焓执蛟炝硕鄠€(gè)矩陣號(hào)，但各個(gè)場(chǎng)域和賬號(hào)的業(yè)績(jī)?cè)谄戒N期遇到了瓶頸，需要來(lái)一次大動(dòng)作才能帶動(dòng)品牌在快手的銷量水漲船高。

借著618的大勢(shì)，安踏在快手通過(guò)“新品+店群+全站”組織了一次“全面進(jìn)攻”。

首先，安踏拿出了新品尖貨來(lái)?yè)螆?chǎng)面，五岳獨(dú)尊、輕釋界等新品，并提供一定程度的價(jià)格優(yōu)惠來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。

其次，為打出氣勢(shì)，打出氛圍，他們把所有店群的直播視覺(jué)調(diào)整為偏紅色，直播主題統(tǒng)一營(yíng)造品牌日概念，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)集體拉滿，

最后，通過(guò)全站推廣及多素材追投的能力暴力拉升流量：

在準(zhǔn)備期，測(cè)試快速起量素材，大批量、分預(yù)算持續(xù)追投，提升潛力素材數(shù)量的同時(shí)用潛力素材帶動(dòng)跑量及轉(zhuǎn)化提升。

在大場(chǎng)期，全站直播與全站商品全都用上，素材基建再增加30%，提前1小時(shí)下調(diào)ROI沖場(chǎng)觀，再下調(diào)10%激進(jìn)探索，然后慢慢回調(diào)ROI打正投產(chǎn)比，同時(shí)配合多素材追投功能，讓直播間快速起量。

最終，店鋪?zhàn)誀I(yíng)GMV突破5000萬(wàn)，同比+158%；品牌店群環(huán)比增長(zhǎng)94%；破峰店鋪9家。其中“五岳獨(dú)尊”系列GMV突破500萬(wàn)、“輕釋界”新品超400萬(wàn)。安踏是把全站直播與全站商品結(jié)合起來(lái)，讓安踏在快手的推廣消耗滲透率達(dá)到100%。

此外，健康食飲行業(yè)品牌白云山在618期間，通過(guò)智能營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)全域流量破圈，曝光環(huán)比增長(zhǎng)1100%，618當(dāng)日GMV達(dá)25萬(wàn)。其基于端午、618節(jié)點(diǎn)儲(chǔ)備素材，前置化切換全站直播和全站商品推廣，利用多素材追投等功能，同時(shí)借助女媧數(shù)字人24小時(shí)開(kāi)播并拓展CID鏈路，實(shí)現(xiàn)大促短期高增長(zhǎng)。

無(wú)論是直播，還是短視頻，都由全站推廣智能化搞定，這樣就可以節(jié)約更多精力做全域經(jīng)營(yíng)和研究素材。

女媧數(shù)字人是基于快手可靈視頻大模型打造的先進(jìn)數(shù)字工具，有高精度的全臉?shù)秩疽约安挥脫笀D的真實(shí)背景，在直播間的感官上可以真人感十足，同時(shí)還能支持行業(yè)特殊需求，比如服飾行業(yè)的換裝、站立展示等等。

數(shù)字人雖然還成不了直播帶貨的主角，但是對(duì)頭部品牌商家很有價(jià)值，一是可以使用女媧數(shù)字人補(bǔ)充夜間直播時(shí)長(zhǎng)，拿到夜間真人主播休息時(shí)拿不到的流量，由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知已經(jīng)成熟，并不需要根據(jù)主播個(gè)性來(lái)下單，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身，所以品牌型客戶使用數(shù)字人效果更好。

而且，有一些品牌初期對(duì)于快手這樣的新渠道投入人力不夠，也可以通過(guò)數(shù)字人直播來(lái)先占個(gè)坑，或者打造一個(gè)矩陣開(kāi)播來(lái)拓展增量，等到規(guī)模做大了，再深度經(jīng)營(yíng)，追求更大的銷量。

04 一場(chǎng)超級(jí)品牌日讓投放效率增長(zhǎng)300%

立白在快手有千萬(wàn)粉絲，只不過(guò)除了品牌自營(yíng)，還有眾多經(jīng)銷商在快手經(jīng)營(yíng)，問(wèn)題是經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)有點(diǎn)參差不齊，品牌方感覺(jué)，自己在快手上千萬(wàn)級(jí)粉絲的勢(shì)能還沒(méi)有充分發(fā)揮，借著今年618的大勢(shì)，他們搞了一場(chǎng)超級(jí)品牌日，帶動(dòng)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)和達(dá)人帶貨一起飛。

立白的策略可以歸納為三大步：內(nèi)容話題+聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷+全站。

立白主要面向一二線城市女性、精致媽媽，不過(guò)如何更精準(zhǔn)的觸達(dá)目標(biāo)群體呢？去年他們?cè)?jīng)做過(guò)一次營(yíng)銷，帶來(lái)了大量R3人群，但是人群泛化，轉(zhuǎn)化效果不理想。

為吸取教訓(xùn)，他們這一次針對(duì)目標(biāo)客群制定了話題挑戰(zhàn)賽，以提高互動(dòng)參與度。

一是根據(jù)自己的代言人迪麗熱巴，發(fā)起#迪麗熱巴的穿香首選挑戰(zhàn)賽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并增加用戶互動(dòng)。

二是同步推廣立白大師香氛系列產(chǎn)品，配合熱巴生日推廣產(chǎn)品沖刺大促。

三是在官旗賬號(hào)以“老牌工廠里長(zhǎng)出南法玫瑰”，開(kāi)啟立白工廠溯源直播。

在聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方面，則是通過(guò)“大掃除“為話題與達(dá)人做直播間連麥，同時(shí)在直播間通過(guò)天降紅包，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

在全站推廣方面，打造了迪麗熱巴系列短視頻素材，通過(guò)全站推廣素材追投，觸達(dá)精準(zhǔn)人群，目標(biāo)人群提升超過(guò)百萬(wàn)，增長(zhǎng)150%。

此外，平臺(tái)也會(huì)給與最高檔的資源扶持，最終整體品牌自營(yíng)GMV增長(zhǎng)達(dá)到150%。

所以，在大促場(chǎng)景下，頭部品牌可以組織多方資源，通過(guò)品牌大場(chǎng)快速提高R3人群規(guī)模和轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而帶動(dòng)品牌自播GMV的“螺旋上升”，形成正向循環(huán)。

在馬上要到來(lái)的818大促，磁力金牛也推出了專項(xiàng)活動(dòng)，對(duì)于重點(diǎn)客戶，會(huì)提供全周期增消激勵(lì)牽引，助力拆場(chǎng)景組合經(jīng)營(yíng)。目前的活動(dòng)玩法覆蓋大場(chǎng)預(yù)約、Bigday直播沖峰等大促合作場(chǎng)景，其中重點(diǎn)產(chǎn)品如全站推廣、女媧數(shù)字人應(yīng)用也設(shè)置了對(duì)應(yīng)激勵(lì)。

此外，激勵(lì)消返紅包將升級(jí)為實(shí)時(shí)發(fā)獎(jiǎng)，以此緩解商家經(jīng)營(yíng)壓力，幫助商家促期更好地沖量。面向品牌商家，磁力金牛推出C補(bǔ)專項(xiàng)，幫助商家在沖量同時(shí)更好地助力GMV達(dá)成。

05 新能力帶來(lái)新增量

據(jù)悉，今年磁力金牛又借助大模型對(duì)全站推廣的投放能力升級(jí)，通過(guò)全站4.0agent實(shí)現(xiàn)了在電商和廣告流量上，搭建獨(dú)立隊(duì)列對(duì)同向商家實(shí)現(xiàn)融合性撬動(dòng)，使得投放對(duì)全局生意增長(zhǎng)助力更高效。

正是有了這些新能力，當(dāng)部分品牌還在其他紅海市場(chǎng)因?yàn)楸Ａ慷蠲疾徽箷r(shí)，他們卻可以在快手找到了新的增長(zhǎng)空間。

做電商買流量，這是傳統(tǒng)貨架電商的一貫打法，但是內(nèi)容電商平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的關(guān)鍵就是，流量并不會(huì)枯竭，只是需要更高效的經(jīng)營(yíng)能力去轉(zhuǎn)化，而經(jīng)營(yíng)能力的核心則是資源、創(chuàng)意和工具：如果說(shuō)明星、新品、話題這些資源和創(chuàng)意在夯實(shí)基建能力，那么全站推廣則是通過(guò)工具讓基建發(fā)揮更大的價(jià)值。

據(jù)悉，快手平臺(tái)也給品牌商家提供了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)進(jìn)階路線，通過(guò)資源扶持，讓品牌方可以在入駐前期建立信心、中期形成勢(shì)能、長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這種穩(wěn)定進(jìn)階的生意場(chǎng)，不正是品牌方心向往之的嗎？

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